1.5万字讲清楚从0到1搭建电商营销中心(建议收藏)

本文除了详细的功能设计说明外,同时也会解释设计背后的思考,非常适合新接触电商营销或者想要体系化掌握电商营销中心的产品同学们,看完本文,相信大家能掌握与营销相关的大部分功能模块的设计思路。

电商产品经理从0到1系列文章第一篇《一文读懂电商产品架构》整体介绍了电商的基本业务、系统流程以及产品架构,通过三张大图初步窥探了电商的基本面貌,了解了一个完整电商系统的核心组成,对电商有了概念层面的全局认知。

那么本文将带来《电商·营销中心》的具体设计思路和方案,深度解析一个大型电商平台的促销系统都有哪些核心模块以及促销系统是如何设计的。

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本文将从促销的业务、促销的场景开始,先探讨分析电商为什么需要促销,促销的作用是什么,然后再深入的、体系的介绍电商营销中心各个模块的设计逻辑。

01 促销业务概述

1. 什么是促销?

促销是指卖方通过对消费者提供短期激励,以诱使其购买某种特定商品的过程

促销实质上是一种沟通活动,即营销者发出作为刺激消费的各种信息,包括营造出价格优惠、限时限量等氛围,把信息传递给一个或多个特定目标对象以影响其对商品的态度和行为。

2. 促销的作用是什么?

促销是运营工具,作用是帮助运营者完成其对用户的拉新、转化、促活、留存、传播的目的,完成对商品入市推广、销量提升、客单价提高、滞销库存清理的目的。

促销有别于常态化的销售,它有限时、限量、限消费群体以及优惠等特点。它是业务在运营过程中为了完成某种目标而使用的一种手段。

如业务冷启动阶段,平台通过促销来获取流量,新商品通过促销来快速打开市场。如激活阶段,通过促销来激活用户、提高客单价;如留存阶段,通过促销持续吸引用户购买使平台进入相对稳定的状态,或通过促销来清理尾货滞销库存;当业务进入稳定变现阶段后,通过有节奏的促销来稳定波动的流量和短期的GMV达成等目的。像京东、天猫这样非常成熟的平台也需要不断地通过促销来维持平台的活跃与转化。

稳定增长的流量和长期留存(电商中定义的留存≠登录)是衡量一块电商领域的业务是否健康的标准,而任何业务在达到健康的状态之前都会面临流量的短缺和留存的困难,即使业务进入相对健康的状态下,依旧会面临流量的波动或者留存的不可持续。因此促销就成了帮助业务进入稳定状态或持续处于稳定状态的有力工具。

3. 促销与营销的区别?

在专业概念上,营销有别于促销,营销是为了与消费者建立信任关系进而对企业自身、品牌以及产品进行长期的价值塑造的过程;而促销只是营销的一部分,主要是通过促销活动的方式向消费者提供短期激励促使消费者购买产品的过程;

但是在系统设计层面,营销在很多场合上都等于促销,营销中心只是一个系统命名,其实就是促销系统。当我们说促销或营销时更多的是在说促销活动(而市场部、企划部等专职营销的部门说营销时,就真的是营销了,比如地铁上投放企业广告之类的)。本文的目的主要也是介绍促销功能的设计方案而非科普专业术语,因此本文的营销和促销也都是表达同一个意思。

4. 促销形式与促销场景

电商的促销工具的种类非常多,不同的促销工具能做不同形式的促销活动,常见的有:特价促销、秒杀、满减、满赠、满折、优惠券等(具体分类见下面章节)。前面说过促销是帮助运营完成某种目的的工具,那是不是任意一种形式的促销工具都可以完成任意场景下的运营需求呢?其实不是,一种促销工具一定有它的作用边界。

那电商有哪些促销场景呢?我们可以分别从商品和用户的生命周期进行梳理并抽象:

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上图就是从商品和用户的生命周期进行拆解梳理的结果,不论是针对商品还是用户,在不同阶段都有不同的促销场景:

生命周期针对商品的促销场景针对用户的促销场景
引入期新品推广用户拉新
成长期销量提升转化购买
成熟期客单价提升复购留存
衰退/流失期清库存流失召回

那针对特定的促销场景,什么样的促销形式最适合、效果可能最好呢?例如最常见的用户拉新场景中,是选择做满减活动还是发优惠券?

大部分电商平台中,拉新最常见的方式就是发新人券(新人大礼包,包含多张面额不同优惠券),因为对于消费者而言,一张不限品类的低门槛优惠券带来的占便宜心理是最直接的,而满减活动则有凑单的心理认知,凑单意味着门槛,因此从心理上就不如优惠券简单直接。所以为了使促销效果最理想,不同的促销场景也需要不同的促销形式,我们按照场景简单梳理如下:

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上图是根据促销场景分析出的简单模型,目的是让大家对促销工具和运营之间的联系有一定的认知。从专业角度看,产品经理作为促销工具的设计者,需要知道不同的促销形式(策略)分别适合哪些促销场景,需要有相当程度的业务知识,避免在做产品设计时被需求方牵着鼻子走而成为一个简单的执行者。

 

02 营销中心概述

1. 营销中心的职责是什么?

营销中心是负责管理与营销活动有关的数据和能力的系统,其主要职责包括:

1. 负责创建和管理营销活动,包括平台活动和店铺活动

2. 负责对前台以及相关系统提供促销价格、促销信息、促销规则等促销能力

2. 营销中心有什么?

2.1 营销工具

大部分人最开始接触促销系统的时候,最先接触的可能是创建营销活动的后台,主要功能是创建营销活动,如创建单品直降、满减、满赠、秒杀、优惠券等活动,这部分功能我们称作营销工具,是营销中心最基础的部分。

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2.2 规则中心

当我们上线了创建活动的功能以后,紧接着可能会面临一系列逻辑问题,比如:

Q1:某sku已经参加了一个直降活动,同时段下还能参加另一个直降活动吗?

Q2:某sku已经参加了一个直降活动,同时段下还能参加另一个满减活动吗?

Q3:某sku如果允许同时参加两个直降活动,那用户购买该sku时以哪个直降活动的价格购买?

Q4:某sku如果参加了8折的折扣活动,同时该sku针对学生用户打7.5折,此时一个带有学生标签的用户购买该商品时,到底是以8折价格购买还是以7.5折价格购买呢?如果该sku同时针对粉丝会员用户打7折、针对新人打6折呢?

Q5:如果一个sku允许同时参加秒杀活动、直降活动、满减活动,那用户购买该sku时,最终到手价到底是多少钱?

Q6:如果用户购买了5个不同的sku,而这5个不同的sku分别参加了3个不同的活动,而其中3个sku又用了一张现金券,那每个sku最终的实付金额又是多少呢?如果用户下单后申请其中2个sku退款,平台应该给用户退多少钱呢?

······

以上列举的关键问题引出营销中心的一类核心功能,这些功能没有界面,只是一个个底层服务,这些服务打包在一起,称之为规则中心,是营销中心最为核心的部分。

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这些功能决定了sku能否同时参与多个活动,决定sku参加了多个活动时应该命中哪个活动,决定参加了多个活动时如何计算sku的实付金额。

2.3 内容管理系统

当我们解决了活动创建、解决了逻辑问题后,运营说要把同一个满减活动下的sku放到一个活动页中,方便用户选购。那活动页从哪来呢?是让研发同学临时开发吗?这里引出另一个非常核心的系统——内容管理系统,它可以通过搭积木的方式实现在线搭建任意样式、功能的页面。

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2.4 平台活动管理

如果你负责的是平台型的电商产品,而且平台体量比较大的话,那么发展到一定阶段后很可能会涉及到平台型活动,即由平台官方发起,商家自主报名的这类活动,如淘系的聚划算、天天特价,京东的秒杀、闪购等,这其中又会涉及到提报规则、竞价规则等一系列复杂的系统逻辑。

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2.5 审核与风控

当做完基础系统后,有一个很重要的问题就是风险控制问题,需避免一个sku降价力度过大或恶意套现等问题造成资损风险,因此我们要需要有促销审核功能以及风控系统。

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2.6 营销活动分析

当活动结束后,我们需要分析活动的效果如何,分析活动的投产比,因此需要有对应的数据分析的功能


2.7 对接上游系统

当我们成功创建了活动,解决了逻辑问题,实现了活动页面搭建功能,并且有相应的风控和数据分析功能以后,基本上就完成了营销中心80%的功能了,剩下需要解决问题还有从商品中心获取商品、从价格中心获取基础价格、从用户中心获得用户标签等,这些都是营销中心的上游系统。

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最后我们将这些系统或功能按照依赖关系进行组织一下,就能得到营销中心的系统架构图:

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营销中心各核心模块能力总结如下:

1. 营销工具:用于创建营销活动、管理营销活动

2. 规则中心:用于控制活动的叠加互斥、命中,提供促销价格计算,提供优惠计算规则等能力

3. 内容管理系统:用于在线搭建促销页面、频道页、公告,装修店铺等

4. 平台活动关系:用户创建、审核和管理平台类活动,平台类活动由提报系统管理

5. 促销审核与风控:用于控制、预警和管理活动风险

6. 营销分析:用于分析营销活动、活动的效果

7. 前台促销能力:提供促销价、促销标签、促销信息展示的能力

当我们知道营销中心有哪些核心模块以后,下面,我们就营销中心的几个核心模块的通用设计方案分别展开说明,详细的介绍每个模块应该如何设计。

03 营销工具设计(基础篇)

~~~如果对营销工具比较熟悉,本章节可跳过。~~~

1. 营销工具(活动)的分类

在促销业务概述中,我们了解到促销活动的本质是优惠,而优惠的形式有很多种,有的促销活动是在商品原价基础上直接降价,有的促销活动需要满足一定的门槛后再进行减免,不同的的促销形式满足的促销场景不同,带来的效果也不同。

不仅在业务层面有促销形式上的区别,在系统设计上也需要区分促销类型,在介绍营销工具的设计方案之前,我们有必要详细了解一下营销工具(促销活动)的分类,对于前端,不同类型的活动有不同的设计侧重,对于后端,规则中心有很多逻辑都与分类有关。

首先我们将营销工具分成两大类,一类是基础工具,一类是衍生类工具,我们主要是针对基础类工具进行分类,根据促销优惠形式的不同,我们将基础类工具分成如下几类:

  1. 单品类:指在商品原价基础上进行直接降价,如:一口价、直降、折扣、秒杀等
  2. 总价类:指在小计金额基础上进行减免,当一个或多个商品的小计金额满足优惠条件后,对小计金额进行减免,如满减、满折、满赠、加价购、套装等
  3. 抵扣类:指在订单应付金额基础上进行抵扣,如优惠券、余额、红包、积分等
  4. 满返类:指在订单实付金额基础上或基于策略进行返还优惠,如满返积分、满返优惠券等
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其中秒杀活动虽然属于单品类活动,但是由于秒杀活动的特殊用户心智,在各大电商平台都处于首页焦点图位置,具有极强的引流效果,因此秒杀活动一般被设计成提报类活动,无法由商家自行创建,属于提报系统的职责。类似的还有淘系的淘抢购、天天特价、聚划算等。

而衍生类工具,如分享有礼、收藏有礼等只是基于基础工具衍生出来的玩法,比如分享有礼一般都是基于优惠券体系的一种裂变营销玩法,即A分享给B,AB都获得优惠券,本质上还是优惠券的一种发放方式,不影响前台设计和规则中心。

促销活动分类对于前台设计以及规则中心的影响请见后面章节。

2.营销工具的设计

营销工具的产品设计大同小异,可抽象成3个关键要素:

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1. 基本信息:活动名称、活动时间、活动地区、准入用户···
2. 活动商品 :商品池、活动限购、活动限售
3. 优惠规则:如满减活动的阶梯满减、重复满减

这3个关键要素也恰好体现在创建活动的3个步骤中,下面分别以单品类和总价类活动各举一个示例来介绍一下

2.1 单品直降活动

① 步骤一:设置基本信息

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单品促销活动一般有多种优惠方式,常见的有一口价、直降、折扣:

  • 一口价指直接设置优惠后的促销价
  • 直降指基于平台原价设置直降力度,促销价=平台价-优惠力度
  • 折扣指基于平台原价设置折扣力度,促销价=平台价*折扣力度

在后台设计上,可以设计成在一个直降工具中,创建活动时可以选择三种不同优惠方式,也可以设计成三种独立的工具,每一种工具就是一种优惠方式。

推广平台指投放的渠道(即架构图中的渠道和终端),在大型电商平台中,由于其业余形态非常多元,因此会有很多不同的销售渠道,如京东除了主站外(京东APP+PC),还有极速版、1号店、微信端等;淘宝有手机淘宝、天猫、淘宝特价版等;不同的渠道有不同的消费群体,因此针对不同渠道有做不同形式或者不同力度活动的需求,甚至有时候在战略上有推广特定渠道的需求(如阿里在2011年提出all in无线战略时,很长一段时间内都采用了APP端价格低于PC端的策略),所以在营销工具中应支持活动定向渠道投放。

活动地区指控制特定地区的用户参与活动,一般采用行政地区,如果需要限制特殊地区用户参与(比如疫情区域用户),则可以结合电子围栏功能给圈定地区下的用户打标即可。

活动用户即准入用户,指允许参与活动的用户,此功能需要调用用户管理中的用户标签功能,如只允许“学生用户”享受活动,则在用户中心给属于学生的用户打上【学生标签】,然后在活动用户设置中选择【学生标签】即可。注意这里一般采用的白名单方式,即被添加了准入的用户可以参与活动。也可以设计黑名单逻辑,即被添加了黑名单的用户不可参与活动,若同时存在黑白名单,则需要定义黑白名单的优先级,具体设计方案根据自己的平台特性和业务需求判断即可。

限购用于控制单个用户的购买数量,设计上分最少购买量和最多购买量。限制最少购买量的目的是销售的更多(如针对滞销品清库存的场景);设置最多购买量的目的则一般是推广目的,为了获取更多流量需要让受众用户尽可能多,避免被同一个用户全部抢光;限购的力度也有多种,如按单笔订单限购(单个用户一笔订单限购xx件)、按活动限购(单个用户一场活动限购xx件),针对单个用户的口径也有不同的定义,如按照用户ID限购、按IP限购等。

活动库存即限售,限售的场景是避免亏本过多。当我们推广新品时或者用爆品引流时,一般会采用降价的方式,由于商品并不是直销库存,为了避免亏本过多,只能拿一部分库存出来做活动,则此时可以设置限售数量,抢完即止,售空后的设计逻辑一般有售空停止销售和售空恢复原价销售。

注:在设置限购限售量时,可以设计成在设置基本信息时填写,设置成功后批量应用到该活动下的所有商品中,也可以设计成在设置商品优惠规则时填写,同一个活动中不同的商品可以设置不同的限购限售数量。

活动宣传语一般是展示到商品详情页的标题下方,主要起到一种广告宣传效果。

在常见的三方后台中,创建单品促销活动第一步需要填写的基本信息差不多就是上图所示的内容了,像一些自营平台需要填写的信息则比三方后台要更复杂一些,比如需要填写费用承担部门、承担比例等。

② 步骤二:添加活动商品

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添加活动商品的方式一般有两种,在线选择和批量导入。

在线选择即在界面中点选商品,需定义可选择的商品范围(如售罄的是否需要漏出),如果是三方后台或者小型自营电商(SKU量级不多),也可以设计快捷选品的方式,如全部商品参与活动、部分商品不参与活动。

Excel批量导入即根据定义好的模板批量导入到系统中,模板中一般以skuID作为唯一主键,支持sku级别导入和spu级别导入。

③ 步骤二:设置优惠规则

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设置促销价时,需校验促销价必须低于平台价,特殊单品促销活动则需要设计更加严格的价格控制,如京东秒杀或者天猫聚划算提报活动时,活动价需要低于7/15/30天内最低价(为了延续特定活动在用户心中的低价心智)。

上图是常见的单品促销活动的创建流程,下面简单介绍一下总价类活动的设计。

2.2 总价类活动

总价类活动的创建流程与单品直降类活动基本一致,只有在第三步设置优惠规则时不一样,单品直降类活动的优惠规则是设置在单个商品的粒度上,而总价类活动的优惠规则则是设置在活动的粒度上的,以满减活动举例,优惠规则界面如下:

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  • 满金额:指活动商品的小计金额满足条件后可享受优惠;
  • 满数量:指活动商品的小计数量满足条件后可享受优惠;
  • 阶梯满减:指活动商品满足不同的阶梯条件时,享受对应的优惠;
  • 重复满减:指活动商品每满足条件一次,就享受一次优惠,如每满1000元,减10元,则当活动商品购满1000元时,减10元,购满2000元时,减20元,以此类推;

以上就是创建活动的功能设计说明,其他营销工具的设计大同小异,关键就是活动三要素:活动基本信息、活动商品、活动规则

营销工具属于营销产品领域中偏基础的部分,也是大部分人比较容易接触到的部分,即使是初学者,通过调研和分析一些主流电商后台的设计,也能比较快的掌握营销工具的设计关键点,进而也能很好的将需求有效落地。

而营销中最关键核心的部分属于底层那些看不到的规则,这些规则没有界面,没有后台,因此初学者想要调研分析也比较难以切入,下面就详细介绍营销中心的核心-规则中心。

04 营销-规则中心(核心篇)

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规则中心由多个职责不同的、独立的服务组成,这些服务决定了sku能否同时参与多个活动,决定sku参加了多个活动时应该命中哪个活动,决定了sku在前台的促销价格,决定如何计算订单中每个sku的优惠分摊金额、实付金额。

1. 叠加互斥规则

叠加互斥规则的作用是什么?

1. 用于控制同一个sku能否同时参加多个活动

2. 如果同一个sku参加了多个活动,用于控制购买该sku时可以叠加几个活动优惠

不同类型的活动,其叠加互斥规则不一样,我们根据营销活动的分类,分别简单分析一下:

1.1 单品类活动

单品类活动指在商品原价基础上进行降价,如秒杀、单品直降等。

可以想一想,一个sku如果同时参加了两个单品促销活动,意味着该sku有两个促销价,此时就存在逻辑矛盾了,比如秒杀价90元,特价80元,很显然用户购买这个商品时肯定只能以其中一个价格购买,不可能既享受90元秒杀价又享受80元特价。

因此单品类活动最终只能以其中一个活动生效,所以我们可以给出2种设计方案:

方案1:创建活动时校验一个sku只能参加一个单品直降活动

方案2:创建活动时不限制,即一个sku能同时参加多个单品直降活动,但是控制最终只能以其中一个活动生效,即单品活动与单品活动之间,生效时互斥

进一步分析两种方案的优劣会发现,方案1简单粗暴,虽然保证了逻辑自洽,但是却有很多局限性,比如两个单品活动面向的准入用户完全不同时,此时应该是允许同一个sku参加这两个活动的。因此主流的做法都是创建时允许参加多个活动,购买时互斥。

1.2 总价类活动

总价类活动指在小计金额基础上进行减免,如满减、满折、满赠、加价购、套装等。

假如一个sku参加了两个总价类活动,比如活动A满1000-100,活动B满1000送购物袋,从逻辑上讲,理论上购买时是可以叠加的,比如用户购买1000元活动商品时,减100元的同时再赠送一个购物袋。

但是实际上主流的设计方案并没有采用叠加的方式,主要的原因是总价类活动主要满足的是“卖得更多的场景”,因此总价活动在前台体现在购物车环节,故而设计了活动分堆逻辑——即同一个活动下的商品在一个分组中(下图左),方便“凑单”。

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因此当同一个sku参加了两个不同的活动时,就会面临一个问题——这个sku应该被分到哪个分组中展示呢?有人说在两个分组中都展示这个sku(上图中),那加减数量的逻辑该怎么设计呢?加减上面的sku,下面sku数量不变吗?所以可见该方案会面临很多逻辑矛盾。

除了上述的前台设计原因外,还有更重要的优惠风险的考虑——即避免优惠力度过大,因此目前主流的设计都是采用互斥的逻辑——即同一个sku在购买时,只能以其中一个总价活动生效。

那这时候就有人会问:“用户购买1000元活动商品,享受减100元的同时再享受赠送一个购物袋”的场景如何满足呢?用过京东的人应该有印象,京东有一个促销活动叫“满减赠”,即满减的同时又赠送赠品,这样的话,对于活动分组而言,同一个sku就不用担心应该在哪个分组中的问题了(对于“京东有满减活动、满赠活动,为什么还要弄一个满减赠活动”的问题是不是就解惑了)。对于参加了多个不同总价活动的sku,用户购买时可以自行选择其中某个活动进行生效(上图右)。

因此我们给出结论:总价类活动,创建时允许参加多个活动,购买时互斥。

1.3、抵扣类活动

抵扣类活动指在订单应付金额基础上进行抵扣,如优惠券、余额、红包、积分等。在逻辑上,这类活动相互之间不存在叠加矛盾,只有运营控制的需要,因此如果没有特殊运营需求(如使用了红包就不能用优惠券),从系统逻辑上讲,抵扣类可设计成:创建时允许参加多个活动,购买时叠加。

1.4、满返类活动

指在订单实付金额基础上或基于策略进行返还优惠,如满返积分、满返优惠券等。满返类活动与抵扣类一样,在系统逻辑上没有叠加矛盾,也只有运营的需要。因此,满返类活动也可设计成:创建时允许参加多个活动,购买时叠加。

1.5、不同类型活动之间的叠加互斥规则

不同类型的活动之间,也不存在逻辑矛盾,如一个sku参加了特价9折促销,同时参加了满1000元-200元满减活动,并且该sku支持使用满500-10元的商品券,很显然这几个活动之间是可以同时享受的,因此不同类型的活动之间:创建时允许同一个sku参加多个不同类型的活动,购买时,多个不同类型的活动之间相互叠加。

各类活动之间的叠加互斥规则总结如下:

1.  单品类活动:创建时可参与多个单品类活动,购买时只能以其中一个生效 

2. 总价类活动:创建时可参与多个总价类活动,购买时只能以其中一个生效

3. 抵扣类活动:创建时可参与多个抵扣类活动,购买时相互叠加生效

4. 满返类活动:创建时可参与多个满返类活动,购买时相互叠加生效

5. 不同类型活动之间:创建时可参与不同类型的多个活动,购买时相互叠加生效

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以上就是营销中心的第一个核心规则——叠加互斥规则的详细说明,核心在于规避逻辑上的矛盾,对于没有逻辑矛盾的活动,在设计上可叠加也可互斥,甚至可以增加开关控制,完全取决于平台或业务的特性,针对性的设计功能即可。

2.促销命中规则

2.1. 促销命中规则的作用是什么?

在上一小节叠加互斥规则的介绍中,我们知道一个sku存在同时参与了多个同类型和不同类型的活动的情况。叠加互斥规则控制着用户购买该sku时,是叠加生效还是互斥,不论是叠加生效还是只能以其中一个活动生效,那最终享受哪一个或哪几个活动呢?这个时候就需要通过命中规则来控制了,如果说叠加互斥规则决定能不能,那命中规则就决定了谁和谁。

2.2. 促销命中规则如何设计?

首先强调一点:促销命中规则的设计方案完全没有标准答案,纯粹取决于业务的需求,只需要根据业务确认好的逻辑进行设计即可。

与叠加互斥规则一样,不同类型的活动,其命中规则不一样,我们还是以不同类型的活动分别展开说明:

单品类活动:

1. 秒杀活动优先命中,无论价格高低,优先命中秒杀活动;

2. 多个秒杀活动按照价格从底到高排序,价格最低的优先命中;

3. 秒杀价格相同时,则按照创建时间排序,最新创建的活动优先命中;

4. 非秒杀活动按照价格从低到高排序,价格最低的优先命中;

5. 非秒杀活动价格相等时,按照活动创建时间排序,最新创建的活动优先命中;

秒杀活动之所以优先命中,是因为秒杀活动在很多平台中都是平台型活动,平台型活动要么有资源位,要么有平台加权引流,因此平台型活动意味着流量,因此需要优先命中。

总价类活动:

1. 按照活动类型定命中优先级:跨店铺类活动>满减类活动>满折活动>满赠活动>满减赠活动····(完全没有标准,可自行根据活动重要程度或者其他场景设计即可)

2. 同一个类型下有多个活动时,按照创建时间排序,最新的活动优先命中。(如有两个满减活动,则根据这两个满减活动的创建时间确认命中顺序)

抵扣类活动:

因为抵扣类活动基本上完全叠加,因此可视为全部命中,其中优惠券的抵扣又有其特殊性,优惠券本身是一个庞大且独立的系统,优惠券又分不同的券类型,因此优惠券本身也存在命中的情况,如同一个sku被挂在了3张不同的优惠券上,并且用户恰好拥有这3张优惠券,当下单使用优惠券时,能使用几张券也有对应的规则,本文暂不展开券系统的设计说明。

其他设计说明:

①命中保持指sku命中了某个单品类活动后,如果这个sku的活动库存被抢光了或者超出限购数量了,sku要么不可购买要么恢复原价购买(取决于是否设置售罄库存和售罄后的购买规则),而不是再次计算命中其他单品类活动,只有当命中的活动失效(结束、下线)时,才会重新计算命中。

②sku命中与用户准入优先级如sku参与了两个活动,根据活动命中规则,活动1优先命中,其次才是活动2,但是活动1的准入用户中没有用户a,活动2的准入用户中有用户a,此时用户a狗买该sku时,应该命中活动1还是活动2呢?针对这样的场景可以设计成用户命中优先,即在用户准入的活动范围下,再通过sku命中规则计算出最终命中的活动。(当然也有其他的设计思路,根据平台和业务特性自行判断即可)

以上就是命中规则的详细介绍,再次强调命中规则的设计方案没有标准答案,大家根据自身的业务特性确认规则即可。

3.实时价计算与双价格

影响价格的因素非常多,尤其是业务复杂的大型平台,如京东的价格体系中包含采购类价格、前台价格,其中采购类价格分进货价、采购价、仓报价,前台价格分原始京东价、划线价、前台京东价(红字价)等。

当价格体系非常复杂时,前台如何展示价格、用户以哪个价格购买就是很大的挑战,这个时候需要有一个服务来计算实时价格。

本章节暂不讨论价格体系的设计,主要说明影响实时价的因素中与营销相关的部分,那么影响实时价格的因素中,与营销相关的主要就是单品促销活动了,前面已经介绍过各类单品促销价的生效规则,那么本章节主要介绍另一种单品价格-用户价

3.1.双价格-用户价

部分电商平台中,有一种较为少见的价格设计形态,即前台会展示两个售价(并非划线价),一个是正常的红字价(即单品优惠后的价格),另一个是其他高亮颜色的价格,当一个sku在前台同时出现两个价格时,也就是所谓的双价格设计了。

其中以其他颜色(非红字价)展示的价格其实是针对特定人群的促销价,即某一个商品在做促销活动时,针对普通用户设定一个促销价,针对特殊用户群设定另一个促销价。因此该价格也称为”用户价”。

如京东平台就经常出现两个价格的情况。在京东体系内,常见的用户价有:plus会员价、学生用户价、山姆会员价、粉丝价、新人专项价、令牌专属价等。该设计背后的逻辑也比较容易理解,即通过更好的服务(更便宜的价格)彰显这类群体的特殊身份,让其有被更好服务的体验,本质上是提升特殊群体的粘性,提供特殊群体对平台的认可度。

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图左(1/2)是plus会员价,图中(3/4)是sam会员价,图右(5/6)是粉丝价

3.2 双价格的设计逻辑

因为双价格的设计主要是为了凸显特定人群的尊贵,通过更优良的价格让其觉得获得了更好的体验,因此双价格中的用户价一定会比前台红字价更便宜,所以对于用户价的创建和前台展示就需要做最基础的价格控制:

用户价的创建控制:

以京东PLUS价格为例,PLUS促销价格的优惠幅度要比非plus促销价高xx%;

用户价的展示控制:

以京东PLUS价为例,PLUS价最低且自营优惠力度大于实时价的xx%,POP的优惠力度需大于实时价xx%时,商详页才会露出展示,否则商详不露出;

其他用户价一般需满足用户价最低且且用户身份符合时才会在前端展示;

当双价格相等时:

同一个sku同时设置了不同的用户价,且用户价相同时,展示规则可根据特殊用户的群体数量从少到多设置优先级,群体越小则特殊性越高越需要凸显重视程度,如京东的逻辑为:企业会员价>新人价> Plus价>山姆价>粉丝价>学生价>令牌价>店铺会员价。

以上说明仅是京东平台的一部分逻辑,可以看出这些逻辑主要是为了控制用户价低于平台价,且在低于平台价的策略上有一定比例的讲究(如果仅仅低于几毛钱,可能就达不到效果了)。需再次强调的是,以上逻辑并非标准或者通用设计,甚至大部分平台都没有这类设计,如果大家所在的平台有类似的场景或者需求,在设计自己的系统时,可以此作为一定程度上的参考。

4. 优惠计算服务

4.1 什么是优惠计算?

我们回顾一下章节2营销中心概述中提的最后两个问题:

Q5:如果一个sku允许同时参加秒杀活动、直降活动、满减活动,那用户购买该sku时,最终到手价到底是多少钱?

Q6:如果用户购买了5个不同的sku,这5个不同的sku分别参加了3个不同的活动,而其中3个sku又用了一张现金券,那每个sku最终的实付金额又是多少呢?如果用户最后申请其中2个sku退款,平台应该给用户退多少钱呢?

通过以上两个问题我们大概能知道优惠计算服务是干什么的了?——即通过计算订单中每个sku的优惠金额,进而计算该sku成单后的最终应付金额,有了实付金额,那我们发生售后退款时就能知道退多少钱了。

所以,优惠计算服务的基本职责可概括为:

1. 计算订单中每一个sku所分摊的每一种促销活动的优惠金额; 

2. 计算订单中每一个sku的实际支付金额; 

3. 计算订单的应付金额

每个商品的优惠分摊金额计算并记录下来以后,我们就可以给到经分去计算每个商品的费用、每个品类的费用,进而能计算出各种口径的利润。而且优惠计算服务的作用远不仅应用于以上场景,当每个sku的每种促销活动的优惠力度可以计算出来后,还可以应用于成单前的很多地方,如在商详页、购物车或其他黄金流程中,系统可调用该服务计算出所有的优惠,进而在前台展示该商品的“预估到手价”,这对于刺激用户购买也有很大的作用。

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如右图,勾选了两件商品后,系统马上计算出这两件商品的预估到手价,实现的原理就是系统根据这两件商品所命中的活动,包括叠加可用的优惠券,计算出最优活动组合,从而根据优惠计算服务计算出每个单品的最终应付金额。

4.2 优惠计算顺序

我们在营销工具的分类章节中介绍过,促销活动可分为单品促销、总价促销、抵扣类、满返类,不同类型的促销在交易流程中体现在不同的环节:

1. 单品促销体现在单个sku上,为最优先体现的促销类型;

2. 其次是总价促销,需要多个商品或多个数量满足条件,一般体现在购物车;

3. 抵扣类一般体现在结算页;

4. 满返类则体现在订单成单后;

当同一个商品参加了以上所有类型的促销时,其享受促销优惠的顺序就是以上顺序,因此我们按照以上顺序作为不同类型促销活动的计算顺序,即:

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也就是说当一个商品参加了所有类型的促销活动时,我们:

  1. 先计算该商品的单品优惠金额
  2. 再计算该商品的总价优惠金额
  3. 然后计算该商品的抵扣优惠金额
  4. 最后计算该商品的满返优惠金额

4.3 递进式与平行式门槛

电商发展至今,主流的优惠门槛计算方案有两种,一种是递进式计算,另一种是平行式计算。

递进式计算规则:

根据优惠计算顺序计算每一层级的优惠金额时,以上一级优惠后的金额来判断是否满足下一级的优惠门槛。

平行式计算规则:

即每一层级的优惠都根据该sku的单品基准价来判断是否符合门槛(单品基准价是指单品优惠后的价格,一般为前台红字价)。

用一个例子说明:

一件商品原价3000元,现参加活动如下:

  • 活动1:8折单品优惠活动
  • 活动2:总价满2000-500元的满减活动
  • 活动3:优惠券1满2000-500元,券2满1500-100元,两券可叠加
  • 活动4:用户账户有可用余额400元

现在用两种优惠计算规则分别计算该商品的最终实付价:

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可看出两种计算规则的结果不一样,平行计算规则下的实付金额小于递进式,逻辑更简单。早期各个平台都是递进式的计算规则,随着各平台活动越来越丰富,活动规则越来越复杂,各种活动叠加之后,用户最终已经不知道是否真的占了便宜,为了用户体验使逻辑简化,在2018~2019年期间,淘宝京东相继将优惠计算规则从递进式改为了平行式。相对的,在平行计算规则下,优惠力度会更大,对于商家而言更容易出现资损风险,因此对风控的要求也更高。

4.4 优惠分摊的计算逻辑

这一小章节非常重要,如果分摊计算的逻辑不设计好,极有可能出现商品分摊的优惠金额过大或者摊负的情况,也可能导致单个数量的实付金额与总计对不上的情况等等。

下面介绍一种方案:

1. 按照优惠计算顺序(单总券返)计算所有sku在每一层级的活动中所分摊的优惠;

2. 优先计算基准金额最小的sku,然后按基准金额从小到大逐个计算;

3. 以上一层级优惠后的金额作为下一层级计算权重的分子,第一层级计算权重的基准金额是商品的单品优惠金额,第二层级计算权重的分子是第一层级优惠后的金额,第三层级计算权重的分子是第二层级优惠后的金额,依次类推;

4. 用每个sku的基准金额(有多个数量则以基准金额之和)÷ 该sku命中的活动所适用的所有sku的基准金额之和*该活动的优惠总额;

5. 同一个活动中,最后一个sku的优惠金额=优惠总额 - 其他sku优惠之和

6. 计算过程四舍五入保留6位小数精度,最终需展示的结果四舍五入保留2位小数;

针对以上方案的解释说明:

1、第2点中,当订单中有多个sku时,为什么要按基准金额从小到大的顺序依次计算?——因为如果从大到小计算,当有一个sku的金额过大时,则其权重也过大,在四舍五入的情况下,则有可能将优惠全分摊完了。

2、第3点中,为什么要以类递进式的方式计算权重?——因为如果不按递进式的方式计算金额(与平行计算门槛不冲突),则可能出现摊负的情况,举例说明:

有A、B两个商品,A商品原价3000元,B商品原价100元

其中A商品参加了直降活动,直降1000元

其中B商品参加了满100-50的满减活动

用户账户内有一张全品类无门槛优惠券,面值1500元

假如这个用户购买了A、B两个商品

①如果直接以基准价作为分子计算权重,则结果就会出现摊负的情况:

  • A商品的基准金额=3000-1000=2000元
  • B商品满减优惠=100-50=50元
  • B商品优惠券优惠=100/(2000+100)*1500≈71.43元
  • B的实付金额:100-50-71.43 = -21.43元(此时应付金额为负)

②如果按第三步的逻辑计算权重,则结果如下:

  • A商品的基准金额=3000-1000=2000元
  • B商品满减优惠=100-50=50元
  • B商品优惠券优惠=(100-50)/(2000+50)*1500≈36.58元
  • B的实付金额:100-50-36.58 = 13.42元(此时应付金额为正)

3、第5点,最后一个sku的优惠金额=优惠总额 - 其他sku优惠之和,这是的原因是为了所有使sku分摊到的优惠金额相加等于总优惠,因为在计算过程中如果出现除不尽的情况,加上四舍五入就会出现每个sku分摊的优惠相加小于或大于优惠总金额的情况。

以上就是优惠分摊计算的方案说明,同样的,这个方案也不是标准的、唯一的方案,不论采用什么方案,核心就是不要让金额计算出现摊负、或者对不上的错误结果。

小结:

规则中心就像十字路口的红绿灯和交通管理员,当车辆从四面八方汇集到十字路口时,规则中心就会启动交通管制,指挥所有的车辆按照正确的道路行驶。

规则中心的核心服务包括:叠加互斥规则、命中规则、实时价格计算、优惠分摊计算。这一章节所述的产品一般没有界面或者只有很少的界面,更多的是后端逻辑和策略,对于初学者而言可能需要一定的相关产品设计经验才能比较容易掌握。我们只记住一点,对于偏逻辑的后端产品,产品设计的核心要点是逻辑自洽且符合业务场景,没有实验,主观体验设计少,因此只需要多花一点时间就能摸透。这一章节的内容不仅适用于电商,对于交易类型的产品都会遇到相关的问题,如果大家碰到类似的产品,可以参考一下。

05  其他系统

CMS、前台、平台活动管理、审核与风控、数据分析

5.1 CMS系统

CMS系统(content management system)即内容管理系统,在不同的领域其产品形态不一样,在电商产品领域,cms核心用于创建和管理活动页面、频道页面、店铺装修等,使用过淘宝后台的同学应该见过店铺装修功能:

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主要的能力就是将页面中常见的功能组件化(类似搭积木),通过拖拽的方式组合成一个完整的页面。京东平台的系统叫通天塔,功能也类似。因为cms系统本身是一个非常庞大的系统,通过一小章节无法讲明白,同时cms相对于营销知识体系较为独立,因此本文不做介绍,后续会单独出一篇文章介绍CMS。

5.2 促销在前台的设计

本文只简单探讨一下电商前台有关促销的设计思想,因为知道why比知道how更重要。我们看一下主流电商平台的交易动线中都有哪些与促销相关的设计元素,看看是否可以从中找寻一些共性,基于这些共性,我们再去分析背后的设计思想。

如京东APP在黄金流程中的促销元素:

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(图片过大无法正常显示,请用电脑放大查看)

可以看到,京东黄金流程中不同的环节体现的促销元素的重心不一样,如商详页主要体现出单品的价格,用红字高亮并且价格区域有很重的氛围设计,这是在明示用户该商品目前在降价。在购物车中,价格的设计就不再是第一位了,因为购物车是展示的多个意向购买商品,这里就不能再强调单品的价值了,而要引导用户“多买“,因此在购物车环节需要加强总价类活动的设计,可以看到大部分电商平台在购物车中都会着重针对凑单进行设计。提单环节需要加强转化,减少“后悔”,因此提单环节就是使用券、积分、余额等各类虚拟币的环节,这里要方便用户直观的知道我有什么券可以用,我可用省多少钱。最后成单后,为了让用户下次再来,我们需要可以告诉用户订单完成后将获得什么奖品,让用户对平台有一个念想。

小结:

这些与营销相关的系统本文暂不做重点介绍,我们只需要知道营销体系中,除了几大核心系统外,还有一些很重要的系统都与营销相关,对于这些系统的设计,后面会单独出文章专门介绍。

06  总结

以上就是营销中心的主要内容了,再回头看看文章开始提的几个问题:

  1. 什么是促销?促销的作用是什么?
  2. 不同的促销形式适用的场景分别是怎样的?
  3. 营销中心有哪些核心能力和模块?
  4. 如果让你从0到1搭建营销中心,你知道怎么设计吗?

相信大部分认真研读了文章的同学都有自己的答案了,在此一起总结一下:

1. 什么是促销?促销的作用是什么?

  • 促销是指卖方通过对消费者提供短期激励,以诱使其购买某种特定商品的过程。
  • 促销是运营工具,作用是帮助运营者完成其对用户的拉新、转化、促活、留存、传播的目的,完成对商品入市推广、销量提升、客单价提高、滞销库存清理的目的。

2.常见的促销场景有哪些?适合使用哪些促销工具?

  • 从用户的角度看,有:拉新、转化、复购、召回
  • 从商品的角度看,有:新品推广、销量提升、提高客单价、清库存
  • 不同的场景需要针对性的使用不同的促销策略,如多买优惠对提高客单价很有效

3.营销中心有哪些核心模块?如何设计?

我们通过一张全景图来回顾:

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最后,还是再强调一下,上述所有有关具体模块的设计方案都不是标准答案,只是在特定历史背景下被验证过可行性。电商发展到现在,形态越来越多样,比如出现了拼多多的无购物车设计、短视频平台的内容电商等,新的业务模式有新的产品形态,新的产品形态也有新的营销玩法和设计逻辑,因此我们的设计思路也应该是发展的、与时俱进的。

如果大家对于拼团模式、新兴的直播电商模式也比较感兴趣,后续可以单独另起文章针对团购或者短视频为主的内容电商做一些分享。

这篇文章大体上涵盖了电商营销系统80%的知识体系,断断续续花了几个周末的时间才写完,写作不易,如果文章对你有启发和帮助,可以收藏点个赞哦~~~

 

本文作者:@道格森咸鱼王;

本文出处:公众号  @道格森咸鱼王

版权声明:小运营 发表于 2022年6月7日 下午12:00。
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