优惠券需求:从发券到用券怎么推动?

电商场景中,优惠券是一个十分常见的模块,于用户而言,用户领取优惠券后可能会提升购物意愿,进而推动其在电商平台上的消费。不过从发券到用券,其中也存在着一个过程,这个过程该如何推动呢?一起来看看作者的解读。

电商无论是传统行业还是O2O,始终基于人货场。

  • 货,主要是由B端商户提供,会涉及分层商户(挑选优质/中/尾)、流量分池、以及与商户的合作(双方条件);
  • 场,涉及到如何布局、配置哪些商品、如何定价、活动营销(单品、一类……)、提高客户满意度/粘性;
  • 在人这边,主要指的是C端用户,如何提高转化率、复购率、分享率,怎样增加粘性。
优惠券需求:从发券到用券怎么推动?

在场中,营销工具通常的做法,不会是平台全面降价,因为无法精准营销,而且有保价的压力;优惠券被各大电商钟爱,本质牺牲用户时间成本去换取优惠金额,有的券是需要主动领取/抢的。抢到,下订单时商品金额就能抵扣;抢不到,用户会自我安慰运气不好,而不知有些券本身就抢不到。

一、业务框架

优惠券已经是电商比较成熟的产品。对于C端用户来说,感知到只有平台在发券、参与活动领券、我在下单时&支付时用券,用户层面上的三个点就是产品做优惠券需求涉及到的三个业务端。

对于数据系统,服务于内部人员——财务,分账、核算优惠券成本;产品,关注领取数、使用率、转化率、复购率;运营,关注这段时间的GMV=有消费的购物人数*平均客单价等等。

优惠券需求:从发券到用券怎么推动?

产品经理,做需求前要理清楚业务背景,解决方案是其次,可以有ABC多种方案,只不过哪个更优而已。如上图,分为4个部分。

  1. 发券系统。公司里会有公共业务线/市场业务线负责发券系统,发券系统主要解决制券和发券。
  2. 用券系统。哪个业务端需要用券,这个业务端PM需要设计券前端展示、可用/不可用规则。
  3. 活动系统。活动系统非必须,取决于业务场景,是否通过活动来发券。
  4. 数据。方案策划前确定关键指标,上线后关注数据变化。

二、发券系统

用券端是需求发起方,需要和发券端明确沟通想制造什么样的券,券有哪些使用限制。发券端增加一类型券的需求撰写如下:券的功能结构图分为4各部分:

  1. 基础信息;
  2. 有效期;
  3. 领取限制;
  4. 使用范围。

1. 基础信息

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交互详细说明:

1)券名称:必填字段,输入框,字符最多50。

2)优惠券类型:联动下拉框,第一个下拉框,枚举值为券种;第二个为券类,如京东。

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3)条件:当选择优惠券类型后,会出现对应的匹配规则。如满减券——满X减Y条件。

最低订单金额:单位元。

减:单位元。X和Y做个判断:X>Y。

像其他券类型,立减券,其规则为满0减Y;满折券, 其规则为满X打Y折,设置个最高优惠限制。商品总价越高,打折下来,让利过多;200打9折,优惠20元;2000打9折,优惠200,最高限制比如50元,即该商品只能抵扣50元。

  1. 跳转链接:链接格式;
  2. 图片:链接格式;
  3. 说明文案。

2. 有效期模块

优惠券需求:从发券到用券怎么推动?
  • 有效期:必填字段,枚举值为固定时间和领券当天起X天内可用,单选。
  • 开始日期和结束日期:当选择固定时间枚举值,需要配置开始和结束日期,年月日格式。
  • X天有效期:当选择领券当天起X天内可用,需要配置有效天数。

3. 发行&限领模块

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  • 总发行量:必填项。通常发行量为无限额,可以默认配置-1,表示无限额;配置很大的数字。
  • 单人限领:必填项,单选,枚举值为不限次数,限领X次/天,限领X次。

单人指的是单个用户,领券包括主动领券和被动领券。

  • 不限次数,指用户在有效期间可无上限领取券;
  • 限领X次/天,指用户在有效期间内,单天领券上限为X次;
  • 限领X次,指用户在有效期内领券上限为X次。

4. 使用范围模块

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终端渠道:限制优惠券平台使用。勾选了金融端,C端用户只能在金融端使用。

商品范围:单选,枚举值为全选,指定商品(单品),品类商品。

全选功能:

  • 指定商品:通常叫做单品营销,打造爆款营销。P.S. 取决于电商公司的业务量级,如果公司里,没人配单品,单品功能暂时可不做。
  • 品类商品:层级通常为一级、二级。像京东、淘宝,标签库较为复杂,有的品类有三级。

三、用券系统

用券涉及到:

  1. 券前端展示;
  2. 核销。

1. 券前端展示

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像上图,券名称、券类型标签、有效期、图片、立即使用跳链、满X减Y条件、说明,值都来自发券端的接口返回。

券的展示位置如下:

1)个人中心

2)领券中心

3)商品详情页

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像京东,优惠方式——京东秒杀和促销方式——满件优惠、满赠优惠、优惠券都展示在商品详情页。

4)订单确认页

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2. 优惠券核销

优惠券状态有3种:未使用,已使用,已过期。

下图为优惠券核销流程:

优惠券需求:从发券到用券怎么推动?

优惠券核销节点在订单提交,需要进行以下方面判断:

1)可用/不可用判断:在进入确认订单页时,进行核验。

2)优惠券抵扣金额计算:优惠券在订单中实际抵扣金额计算。若平台涉及叠加优惠,抵扣逻辑会复杂点,这里不展开说。

3)优惠金额分摊:订单中存在多个商品享受优惠券抵扣,按比例分摊到单个商品上。主要用户订单售后拆单的退货退款和销售商品数据追踪。

4)回滚:定义优惠券状态从已使用到未使用。主要3个场景:

  • 超时未支付,券在有效期内回滚。
  • 取消待付款订单,券在有效期内回滚。
  • 发货前退款,券在有效期内回滚。
  • 售后退货退款,券在有效期内回滚。像京东,售后退货只有京券——全品类券有效期内退回,其他不退。

① 可用/不可用匹配规则

规则梯度:

  1. 用户有无优惠券。
  2. 优惠券是否在有效期内,未使用状态。
  3. 终端渠道,比如金融端券只能在金融APP上用,不可在京东APP用。
  4. 商品类目和券的商品类目是否匹配。
  5. 商品总价和券的金额条件限制,比如满减券满X减Y,立减券满0减Y。

商品总价>最低金额限制。

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② 优惠规则

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优惠规则是后端决定,路由决定哪些优惠可以同时支持,哪些优惠是互斥的。

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电商中还有最优促销选择满减优惠满件优惠(满两件减5元)、满赠优惠(送小样)、满返优惠(返权益——积分、红包、虚拟货币),针对单品促销、套装促销,优惠方式各种各样。

通常的来说,相同类型的优惠方式互斥,不同类型的优惠方式部分可叠加。

③ 优惠金额分摊

  • 订单总金额=商品总金额+运费+优惠总金额
  • 优惠金额=活动金额+优惠券金额+红包/积分等抵扣金额
  • 优惠后单品售卖实价=单品价格+优惠总金额*(单品金额/商品总金额)

分摊场景有很多,以下举了4个例子。

a. 针对单品的优惠叠加

一笔订单两个商品,A和B;免邮。下图为订单明细。

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b. 店铺优惠券

场景1:一笔订单两个商品,C和D,数量均为1个;免邮。下图为订单明细。

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场景2:一笔订单两种商品,C(数量1)和D(数量2),涉及到优惠分摊;免邮。

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c. 单品优惠和店铺优惠

一笔订单两个商品,E和F,各享受单品优惠,也符合店铺券,涉及到优惠分摊;免邮。

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四、活动系统

优惠券的领取分为被动领取和主动领取。被动领取指系统帮用户领取,主动领取的形式通常会关联活动。活动系统模块在这章分为2各部分:创建活动,活动关联优惠券。

1. 创建活动

优惠券需求:从发券到用券怎么推动?

交互详细说明:

1)活动名称:必填项。

2)活动ID:提交成功后,自动生成,唯一性。

3)活动页面链接:提交成功后,自动生成,唯一性。

4)图片:表格展示形式,支持修改、上传。

  • 序号:图片前端展示顺序;
  • 跳转链接:点击图片,跳转的链接。

5)活动规则:非必填,富文本框。

6)有效期:起始~结束,格式年月日。

7)状态:枚举值,上架和下架。上架即活动生效,下架即活动关闭。

2. 关联优惠券

优惠券已经在发券系统创建成功,有生成相应的创建记录-模板编号。

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交互详细说明:

  1. 关联优惠券支持添加,输入券模板编号,券名称、优惠条件、发行数量、限领次数、券有效期自动带入。
  2. 配置券的发放对象,勾选用户群体标签。

五、数据

从发券系统、用券端、活动系统,整个流程下来做什么是非常清楚的;最后一步,数据对需求上线后结果的监测,判断优惠券活动是否达到预期目标,比如转化率达到了多少,复购率增长了多少。根据业务的不同,关键指标也不一样。

1. 优惠力度&GMV

优惠券需求:从发券到用券怎么推动?

看后台数据,商家/店铺GMV=用户在该店铺的成交总额=用户1的成交额+用户2的成交额+…+用户N的成交额。

在优惠方面,关注营销成本(比如发券成本、用券成本)、优惠类型(平均立减XX,满XX减XX,打几折)。

像上图三角形,因为折扣/优惠力度低或适中而GMV不高的,可以采取方案——加大优惠力大,看下能否转化更多。

2. 定位问题,寻找解决方案

比如优质商家供给下降导致的GMV下降(胡星在起点课堂课程举的例子)。为什么优质商家留不住?定位问题——平台产品单一;可以采取营销工具来留住商家来带动GMVX%的涨幅。

  • 人的特征:便宜(大部分价格敏感者)、实用、有趣(营销玩法)、紧迫(比如限时抢);
  • 商户的特征:曝光(关注流量)、蓄客、交易(新客的转化、老客的复购…)。

在场中,发券关联活动——限时抢、限量发行、深度优惠来刺激C端用户抢券,增加用户购买意愿,从而将抢到券的用户引流到单品/一类商品/店铺上。

本文作者 @谁偷吃了小饼干

版权声明:小运营 发表于 2022年3月30日 下午6:25。
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