【案例拆解】气味图书馆公众号引流/IP人设打造/私域促活专题(短拆解)

【案例拆解】气味图书馆公众号引流/IP人设打造/私域促活专题(短拆解)

一、气味图书馆公众号引流拆解

案例行业:新零售

案例标签:女性消费品、公众号导流

案例路径:

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1. 亮点及可复用的点

亮点1:导流诱饵的选择

导流的诱饵选择的是跟产品关联度较高的抽奖+优惠券+产品延申的服务,如香水普及,调香知识等等,从诱饵的选择可以反推出,这样吸引来的用户质量都是比较高的精准粉丝,对于后期的转化也相对容易

可复用的点:根据目的、品类去匹配导流的诱饵,不能盲目追去用户数量,也要追求用户质量

亮点2:导流海报的设计

海报的设计是整个导流链路做的最好的一部分;针对不同类型、不同需求的用户写针对性的文案,告知不同类型的用户,添加调香师等得到什么,满足了不同类型用户的需求,吸引不同的用户,涵盖面更广;

如新手小白,对香水调香没有太多的了解,那么就教新手小白怎么选择适合自己的香水?;而对香水有一定了解的高阶玩家早就过了新手阶段,不再满足于找到自己合适的类型的香水,需要挑战小众独特的气味;这两种不同级别的用户明显是有不同的需求的,千篇一律的文案怕是不能集中两者的痛点。

同时直接点明了【朋友要过生日】这一使用场景,回归到香水这个品类本身就有很强的社交属性,送礼属性,而香水的的受众用户又大多数是女性,女性送礼香水就是一个热门选择,并且不像护肤品盒化妆品有太多的肤质限制等。

可复用的点:诱饵的选择一般是性价比高,高频、刚需,覆盖面广,普适性强的,如果实在找不到一诱饵能涵盖大多数用户,那可以针对有明显不同需求的用户进行选择

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亮点3:用户添加调香师后,推送必中的抽奖活动,以及新人优惠券礼包

一方面可以与前面海报发福利相呼应,毕竟要前后一致,对用户言而有信,还可以逐渐培养用户在线上的消费习惯,将用户留存在小程序当中

包括在抽奖的地方还可以加入裂变的环节,分享给好友即可在获取抽奖机会;以及引导用户领取的优惠券礼包的文案写的很好,特意强调了只能领取1次,并且只有11天的使用期限,告知用户未使用就会过期的事情,让用户有需求再领取,

非常在意用户体验,到这一步用户体验感就很好,好感度上升,觉得会为自己着想,不像其他领了才知道要期限,可能就不用了,这样写文案让用户还有个挂念,核销率也许会提高。

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2. 待优化的点

待优化的点1:引流位置放置在二级菜单,位置过深,并且公众号欢迎语太过无用,并无太大意义,浪费最好的曝光触点

在上面路径就可以看出新关注回复是用户进到公众号的最先看到的,也是最明显的地方,可以设置文案+引流海报,增加曝光,毕竟位置不同,引流率也是不一样的;

待优化的点2:添加调香师后,自动欢迎语太长,一屏装不下,可以适当的提炼文案,尽量在一屏内展示

并且一直强调是手动回复,但是一下子弹出两段文案+ 小程序,并且他们之间是有明显的顺序的,既要强调手动回复,后面一段文案可以设置晚一些进行回复,更像真人的手动回复。

二、气味图书馆IP人设打造

案例行业:新零售

案例标签:女性消费品、IP人设打造

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1. 亮点及可复用的点

亮点1:人设矩阵

气味图书馆的人设矩阵,主要有2个人设构成;

(1)七七

作为气味图书馆的品牌IP人设,七七和【气】谐音,从朋友圈的内容和再社群跟用户的交互可以推导出气人设定位是朋友型的达人人设,比一般的人更加懂香,愿意跟朋友分享香的专业知识,分享生活的年轻精致的美少女,

其人设定位跟目标用户画像较为接近,更加有亲切感,更容易产生共鸣。在群里也会解答用户相应的问题,以及发一些有趣味的互动活动和部分产品相关的活动。

(2)七七的吉祥物(小助理)

主要在群里发送营销信息,也做售后服务

亮点2:人设的基础搭建

头像和朋友圈背景图,是以半真人的方式出境的,既特别能跟别的品牌有所差异,同时也很有趣,增强了“真人感”;个签也彰显了人设的专业属性

亮点3:朋友圈内容打造

主要是推送的是产品的推荐、日常生活分享,话题互动,有奖互动,对于专业知识这一块而言相对较少

亮点4:最大的亮点在于IP的文案图像设计非常有趣,说话的口吻跟目标用户很贴近,让整个人设很立体,真人感很强

不管是朋友圈内容还是社群的内容都能用户产生共鸣,能够结合时事热点进行内容的编辑,比如之前的“拉菲草”事件就引发出送什么礼物最得体,结合热点做产品推荐,元旦上班回来也会自我调侃【我以前是干什么来着?】等等,去拉近和用户的距离,就像自己身边的姐妹一样

可复用的点:朋友圈内容的设置,一定是从用户需求、人设运营的目的,希望满足用户什么需求,从而去做一内容的支撑,安排不同的内容点;并且一定要真人化,所以会有一个生活化的内容、更偏真人化的一些互动

2. 待优化的点

品牌ip的个签是【你姐妹里面里最会用香的,会用香里面最最懂你的】,可以看出IP的专业属性,但是翻看近一个月朋友圈基基本上没有做香水的专业知识分享,香水这一个领域内容属性还是很强的,可以增加一部分的专业只是加强人设的专业属性。

三、气味图书馆私域促活拆解

案例行业:新零售

案例标签:女性消费品、品牌活动、产品宣发

案例路径:

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1. 亮点及可复用的点

亮点1:活动和产品相辅相成,强关联

通过趣味性的主题活动“解锁白衬衫的100种穿法”把新品宣发【白衬衫】合二为一,具化为日常穿白衬衫的场景,勾起用户某个跟白衬衫关联的画面场景,触发用户的共鸣,建立和品牌的情感联结。将记忆和产品相互关联,告诉用户这个香味适合在什么场景下使用,将香水场景化,情感化,从而引导用户产生消费行为;

亮点2:

接下来要思考一个问题,同样的活动玩法可以借鉴到其他行业去吗?

在活动奖品不够吸引力,参与门槛也不算低的前提下,是如何激起用户兴趣,让更多用户参与的,除了在社群、朋友圈、公众号的宣发外,社群安排水军带节奏,一起拉票带氛围的常规基础操作。

实际上“卖记忆”“卖情感”是非常考验文案能力的,并且玩法是层出不穷的,主要核心还是要非常清楚用户画像,用户的特征以及需求

猜想一下购买香水的用户,不管男女其实大多数都非常精致,并且时尚度相对而言是较高的,一般而言穿搭,妆容都不在话下,拍摄修图也是常有的事。在社区的参与情况也可以看出,很多用户参与并不是为了奖品,更多是去分享自己好看的照片,更多的是抓住用户爱炫耀的心理,爱分享的心理。

其实是被验证过愿意参与活动的也是愿意分享的,他们基本每一个新品宣发都做类似的活动,只是形式上有所变动,不变的是用户乐于分享。

 

作者:拾一

来源:每日运营案例库(ID:gh_ab9baca6b13e)

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