7000字干货,一文讲透花西子爆发背后的底层逻辑

在新消费浪潮中,花西子这一品牌的出现和成长是不容忽视的,其成长起来背后的运营逻辑,也提供了其他品牌一定的借鉴参考思路。本篇文章里,作者就针对花西子的增长爆发逻辑和运营策略进行了拆解,一起来看看吧。

作为一个运营人,有其独立思考能力,是难能可贵的……

有人说传统电商难做,于是一窝蜂去做抖音电商,结果死了一批又一批;后来又听人说抖音电商难做,甚至自己都踩了很多坑,结果又返回来做传统电商,但依然入不敷出。处于中间在两边游走不定的人,其实是最痛苦的,不仅仅是经济的损失,更是精神的焦虑。

那怎么办?只能“凉拌”!其实就是“具体问题具体分析”。

做电商这么多年,我也经历过至暗时刻,最近越来越感受到几个变化,下面和你分享一下我的几个观点:

  • 第一:传统电商运营能力已经下沉成为基础能力,就好像一个产品质量过硬是基本功一样的道理,差别就在于细节的把控和技巧的运用。
  • 第二:单品站外(小红书、抖音等平台)种草投放,到天猫做转化,这个模型基本跑不通了,只是有很多传统运营人基本就没有操作过,甚至连听都没听过。
  • 第三:新电商的运营方向,已经越来越趋向于以抖音为中心,全域扩张的运营思路了,用花西子创始人“花满天”的话来说就是“营销式运营”。到目前为止,已经有很多大咖或机构形成了比较完整、有体系的运营方法论,我最为关注的有两个,一个是“大火梁一”;另一个是“增长在路上”,你可以关注一下。

写在前面

自从2015年我进入电商运营这个行业,经历了7年运营之路后,我算是逐步形成了自己的运营方法论、知识模型和思想体系。2020年底,我提出了自己的运营方法论,并将其命名为「杠杆运营」,是打造新锐品牌的营销式运营方法,至今已经迭代了两个版本。

接下来的品牌分析,我基本是按方法论的框架来拆解的,待时机成熟,我再回到方法论中来逐步拆解这个方法论。

那么这次要拆解的品牌是【花西子】,也是我今年计划拆解50个品牌的第3个。

为了你方便阅读,我的拆解大致分成以下四部分:

  1. 品牌概述
  2. 价值红利:赛道选择、独特价值、爆品切入
  3. 流量红利、密集投放、集中转化
  4. 私域运营

那么接下来,我开始对该品牌的正式拆解,过程中可能会有错漏,欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔,同年8月花西子品牌入驻天猫,开设花西子旗舰店。

据公开可参考的资料显示,2019花西子天猫营业额就做到了20亿左右;2021年全年GMV更是达到了54亿完,着实让人叹为观止。

花西子与完美日记诞生于同一年,但这两个品牌各有着明显的不同点,其中之一就是:完美日记的运营策略非常鲜明突出,与众不同,更是开创了具有科学性的「金字塔式的种草策略」,给运营圈里的运营人好好地上了一课;而花西子最鲜明突出的则是它的品牌定位……

“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句,正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字,取自其品牌理念——“东方彩妆,以花养妆”。花西子亦是对西施的尊称,是中国四大美女之首,花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹,一如西施子般美丽动人。

在花西子一系列的营销活动中,包括代言人的选择上,我们都能明显地感受到“东方彩妆”这种味道在里面。

二、价值红利

「价值红利」是我自创的一个词,是一个抽象的概述,所要表达的是:一款独特价值的产品或服务,当其处于早期的时候,它能很容易并且低成本地切入消费者心智

价值红利如同倒金字塔一样,由下至上分三个层级,越是底层越具有奠基性,如下图所示:

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金字塔最底层的是一级「产业红利」,比如2000年前后的互联网电商产业红利,2003年前后的房地产「产业红利」等等;中间层的是二级行业红利,比如电商产业下早期的包装行业、快递行业等等;最上面一层的是三级「产品层面」红利。

那产品层面的红利如何产生呢?由于这个内容解释起来比较长,不是本文的重点,后面有机会再单独写一篇。

海尔集团张瑞敏所说:“没有成功的企业,只有时代的企业”,说的就是企业的成功,往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那么花西子的成功,在产品层面上,它踩中了什么样的价值红利?

1. 赛道选择

赛道的选择,不但决定了企业的天花板,也决定了早期的竞争优势。换一句话来说,赛道选择的背后,是对价值红利的洞察,更是CEO综合能力的一种体现

首先,我们了解一下花西子CEO基本情况:

花西子CEO原名吴成龙,此人很神秘,关于他的公开资料并不多,而他更广为人知的是他另外一个名字——“花满天”。在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时,以花满天之名在派代上发布的五篇关于百雀羚营销的内容分享。

他曾在派代网写过一篇文章《推广将死,营销已来:淘宝店铺运营模式的3代论》,此文写于2013年,如今9年过去了,传统电商运营模式基本向全域运营的方向转变,也就是花满天本人所说的“营销式”运营。由此可见他的洞察力之深呀!要知道,2013年淘宝还是一刷就有销量,一刷就有爆款的年代,那一年淘宝的标签化、个性化搜索结果才刚刚提出。

其次,我们了解一下美妆这个行业的基本情况:

根据CIC数据,2019年我国美妆市场规模达到388亿美金,预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%,其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展,尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看,花西子前期选择了彩妆这个赛道,天花板是足够高的,但是选对了赛道,仅仅只是一个开始,离成功还有十万八千里。

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2. 独特价值

完美日记和花西子都是有备而来的,完美日记以营销打法问鼎运营圈,其打法让人津津乐道;花西子则以品牌定位深深扎根于“中国风”与“东方风”,带着浓重的东方美学和民族自信,让人知其意,爱其魂

读书到出来工作这么多年,我买来送人的第一支口红,就是“花西子”,正是冲着花西子这种民族情怀而买的。

  • 首先,“花西子”这个品牌名起的就非常好,不但简单好记,而且像一个女生的名字,给传播奠定了基础,更重要的是这个名字能触发人们对美好事物的联想。
  • 其次,花西子的理念是“东方彩妆,以花养妆”,这也是品牌的slogan,展示了民族自信,表明了所属行业,更是坦诚了让人信服的方法——“以花养妆”。要知道,品牌的本质之一就是“信任”,花西子在slogan上就给出了信任状,“花”和“妆”自古以来就是有着很强的关联性。
  • 最后,花西子的产品高颜值、中低价格,用国际一线品牌代工厂生产出来的产品,价格却只有国际一线品牌的约2/5,简单来说基本就是大牌同厂平替了,绝大部分的消费者在购买时并不需要太考虑资金的压力。

在营销界有这么一句话:“与其更好,不如不同”,只有不同,才能更容易吸引注意力,占领心智。花西子的产品不但更好,而且还与众不同,已经具备了爆品的潜质。

3. 爆品切入

这几年来,如果你细心观察,一定会发现一个现象:绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野,在最初的时候都是由一个爆品引爆的。爆品能不能破圈,有一个很重要的关键点,那就是能不能击穿市场人群阈值,形成市场效应产生自传播

毫无疑问,花西子前期也是通过一个爆品破圈的,如下图所见:

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可以看到,花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的是“空气散粉”这个单品。花西子的营销思路很清晰,它并不是选择常规的大市场,而是选择一个小而空白的品类,用一个单品 ALL IN 资源把这个品类给撑大,击穿市场

为什么爆品切入会有效?这点背后的原理非常重要,不明白这一点,你就无法理解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有效,这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应,是指人们对他人的认知首先根据初步印象,然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就会被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。

同样道理,如果一款爆品如果是非常好的,有价值的,消费者同样会以偏概全,觉得这个品牌的其它产品也是非常好的

还有一点,每一家企业时间和精力都是有限的,在开拓市场,从0到1期间,企业要集中所有资源,用一个爆品击穿市场才有机会,否则在前期将太多资源分散到众多产品中,结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的:把一招练到极致,胜过平庸地练一万招

爆品及其独特价值,就像一把尖刀一样,越尖就越容易刺穿市场,捅出一道口子,占据一席之地。

三、流量红利

在业界里面流传着这样的一句话:“所有生意的本质,都是流量”。我虽然不太认同,但也不完全反对,没有流量何来生意?这足以说明流量的重要性。

(或者我应该改为:“所有生意的前提条件之一,是流量”)

流量红利,我相信做过运营的人都知道其重要性,它可以用极其低的成本,触达、覆盖绝大部分的人群

但是,每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的,而且大部分运营者都觉察不到,即使觉察到了,往往也是抓不住。面对流量红利,大部分人都是这样的一个态度:看不见->看不起->看不懂->来不及

花西子与完美日记诞生于同一年,完美日记在2018年通过小红书平台集中爆发,完美出圈,但这一年花西子却很安静,看不到太多漂亮的动作,自然也看不到很耀眼的战绩,我找了很久也找不到其原因。按理说,作为经验丰富的花满天,应该狠狠地抓住小红书这个流量红利平台才对……

但是,机会是给有准备的人的!尽管花西子没能在小红书平台爆发,却抓住了直播流量红利机遇

1. 密集投放

在说投放之前,我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理,这样你才能更深刻地理解。

第一:阈值效应

我们煲开水,必须要煲到100℃水才能完全沸腾,即使到了99℃也不行;水温需要降到0℃以下才能结冰,即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值,也可以叫“阈值”,阈值之前是一种形态的存在,阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”,意思是说:它是一个临界点,一个从0到1的临界点,只要你没过这个临界点,你再怎么努力都没有用,都是不断低水平重复,不到临界点,就不会有质的变化。

第二:传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆,就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间,让人“讨厌”的马蜂窝广告,其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间,马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置,强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知,更带来了不计其数的用户增长。

第三:用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性,主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说,节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑,推送用户喜欢看的内容,这样用户粘性才会更强。

明白这三点后,我们再回头来看花西子的投放:

淘宝直播始于2016年,2018年之前都是不温不火的状态,但数据是一直在增长的,而此时的李佳琦也还没有出圈……

直到2019年淘宝直播跨越了临界值,得到了高速的发展,又在2020年因为受疫情影响,淘宝直播更是达到了巅峰,引发全民、全网直播热潮,而李佳琦也冲上了淘宝顶流的位置。

虽然花西子没能在小红书平台爆发,但2018年就已经和李佳琦开始合作了。那时“籍籍无名”的花西子就出现在李佳琦的微博,经常与李佳琦进行互动,只不过那时只是简单的互转微博,偶尔搞搞抽奖,混个“脸熟”。

直到2019年3月,花西子才首次进李佳琦直播间,而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点,空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。

(当然,和李佳琦关系好的品牌很多,同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间,但如果进一步深挖数据,就会发现李佳琦对于花西子的“偏爱”不止一点点。)

据了解,2019年1月~7月,在李佳琦的118场卖货直播中,花西子参与了45场,1、2月,花西子的上播率均超过50%;同期完美日记只进入24次,且上播率最高的也才达33%。

随后,2019年9月,花西子深度绑定李佳琦,并赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。深度绑定后,2019年花西子销售额达到了15亿元,同比2018年暴涨25倍之多,这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。

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不得不说,花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。这也直接体现了花满天的眼光和决策力,当发现了一个流量红利洼地,敢于ALL IN资源投入,击穿了群体阈值,形成了群体效应

我们继续看,2020年“618”,花西子收获超1.9亿销售额,一举超越销售额1.56亿的完美日记,在天猫彩妆类目排名第一。同年10月20日首波双11预售中,在李佳琦“寸土寸金”的直播间,花西子独占4个坑位。双11期间,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,在天猫美妆类目整体排行第2,是去年同期的259%。

(当然2019年之后,花西子有了更多的营销动作,比如请明星代言、品牌联名、在更多平台的投放等等。但这些我并不能逐一去写,这样不但要消耗大量时间,也会显得很泛并且内容冗余。我写的更多是一个新锐品牌从0至1、从1-10的过程。)

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束,平台内的竞争激烈,越来越多的运营模式走向了另一种趋势,那就是:站外引流,站内转化。说得具体一点就是:全网曝光打造声量,引流到天猫转化成交,再触发淘宝平台内的自然流量

2017年,淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”,同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

当然这几年随着天猫小黑盒的运营成功,天猫也形成了一套独特的运营模式,如下图所示:

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概括来说,其实就是全域运营模式,再根据电商行业和平台的营销节点(3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年货节等等)规律来把握运营节凑。一般情况下新锐品牌都会在6.18和11.11这两个大促节点前2个月开始疯狂站内外种草、广告投放,然后集中在大促期间做转化。

2018年,完美日记ALL IN小红书成功出圈,虽然花西子没有在小红书出圈,但却已经在小红书平台种草、在微薄与李佳琦互动种草打造声量。2019年深度绑定李佳琦后,其在淘宝直播间直接完成产品的转化动作,每一次直播之后的一段时间,都能产生庞大的品牌关键词搜索指数。

李佳琦平时为花西子每一次的带货,除了带来实实在在的销售额之外,更是在为花西子积储声量,再加上花西子全域的推广,最后在2019年双11迎来了大爆发。

这一点,花西子的运营逻辑与完美日记、HFP其实是大致相同的:品牌在全网种草打造声量,在天猫或京东平台完成转化,这样更容易获得电商平台的流量加持。所不同的是,花西子爆发前期的最大的声量来源是李佳琦,而李佳琦本身就是在淘宝直播带货,其转化路径更短,品效合一效果更明显。

四、私域运营

花西子从2017成立之初就开始有意识地开始打造私域流量池,进行精细化用户运营,主要包含微信服务号、小程序商城、会员以及企业微信几个板块,私域运营主要目的是“用户共创,参与式开发”

首先,花西子的微信公众号聚合了“会员商城”和“官方商城”入口,用户通过较短的路径可以直接入会领取10元优惠券、参加签到、抽奖等积分活动,积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员通过商城,可以了解花西子的产品情况,然后直接完成用户转化,缩短成交路径,减少用户流失。花西子将成交过的客户,进一步沉淀到企业微信,方便后续的客户终身价值开发。

1. 用户路径

用户关注公众号之后,会接收到来自会员商城和官方商城的推送,以及注册领券的消息弹窗。下一步,用户进入到会员商城中领取西子币,参加抽奖等活动。

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用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户进入花西子的社群运营中,客服会推荐你申请花西子体验官等(在小程序中也可以直接看到申请花西子体验官的入口),通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单。

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通过上面几个动作,一个用户就进入到了花西子的微信号当中,并且建立了基础的信任。这点非常重要,而且完全是自动化完成的。

2. 会员体系

花西子设置的入会条件很低,用户消费0元入会即可成为护花官。消费1元就可以升级到鉴花官,消费400元后会再次升级,消费1000元可以升级到最高级的护花官。

花西子的会员分为四个等级,根据累计消费的金额增长可以不断升级,从初级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

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花西子设置了一些会员权益,如发放满减券等,但从整体上看会员的专属权益不够诱人。当然,花西子也在会员活动方面做了一些尝试,例如会员首购,即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品。

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由此可见,花西子在会员体系搭建和运营上,确实是下了很大的心思。电商发展到今天,用户已经成为了企业最重要的资产之一,用户的终身价值维护与挖掘越来越受到企业的重视

当然,花西子的私域运营远不止上面所说的那一点点,它是一个非常庞大和系统性的科学运营体系,说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢?如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下,它诞生于美国,由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销,可以用下面这张模型来总结:

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这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面,知识框架大同小异,就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用,一定要收藏好

写这篇文章,我查阅了大量的资料,也引用了个别作者的分析结果(如王思远的私哉运营分析),期间可能会存在错漏的地方,欢迎指正。

写在最后:

  1. 关于新锐品牌的拆解分析,我写的更多的是在0-1或1-10的阶段,有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足,但并不影响其曾经成功辉煌过,依然有很多地方值得我们去学习。
  2. 做运营这么多年,我形成了一套自己运营框架体系——《杠杆运营》,我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的,再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架体系。
  3. 2020年底,我写了一篇文章,在文章最后,我站了一个flag,我想将这个flag再次分享给你:传统电商运营人,如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营,未来运营之路将会寸步难行
版权声明:智卓见 发表于 2022年9月16日 下午4:43。
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