科学增长心得:增长策略的3种拆解方法

在做新一年的增长策略时,你有尝试过用新的方法拆解吗?这篇文章中作者分享了增长策略的3种拆法,并从「为什么拆、怎么拆、实操案例」来总结,推荐想要了解增长策略的童鞋阅读。

科学增长心得:增长策略的3种拆解方法

一、为什么要拆解

对于为什么要拆解增长策略这件事情上,首先要理解「增长策略」。增长策略是体系化、有方法论的,能让业务增长有迹可循;也能让业务不增长时快速定位到哪个环节出了问题。当然增长策略不是今天说要做这个,我们思考一下策略,明天说再增加一个,我们再重新整理一下策略…这样来的,如何做到科学制定增长策略,就涉及到「拆」。

其次,如何理解「拆解」。它不是朝思暮想:看到市场、竞对在用什么方式就什么都尝试(“不断变化”的拿来主义);也不是投机取巧:走便宜的渠道或者方法,快速起量;而后又快速下降却不知道为什么。

「拆解」是通过建立增长模型,找到每个阶段的关键假设(最最能影响增长的那个东西),不断快速验证,再根据数据和用户反馈来优化,始终围绕这增长模型来实验、来迭代

行动的第一步往往最艰难,拆解也是一样。所以「拆」与「不拆」区别很大!拆得好不好倒是其次了。因此先不要想着自己拆得对不对、拆得好不好,先拆起来,多从几个维度来拆,再去自我博弈+小组共创,自然就能得到答案。

二、怎么拆解&实操案例

拆法1:战略+策略+打法

1.1 战略选择

战略层最应该先判断的是「做不做」,可以从2个方面来评估:(1)ROI评估;(2)价值分析。

  • ROI评估:评估成本、收入,以此来衡量做这个事情是否划算。
  • 价值分析:横向评估,思考可替代项的价值有多少。

其中个人感悟的是,ROI评估适用于中小型公司的新业务及新活动,不是很适用于大公司已有业务,原因是大公司中变量太多,同时受其他部门动作影响,较难只是通过单一的ROI指标去衡量,因此通常会产生转化人数「复算」的情况。

价值分析特别适合去评估一个策略、一个活动做不做。可以从2个方面来做价值分析:

  • 机会成本:在此之前,肯定是需要先了解「用户是谁、现状如何、矛盾点是啥」,才能助于判断机会。
  • 窗口期:主要是看外部环境给到的空间大不大,判断现在是不是做的最佳时机。

以滴滴为例,窗口期就特别重要。2012年成立,在往后的几年时间内发展迅速。其中离不开中国整个互联网环境带来的机遇和造势,假设将时间再往前推个10年,那会儿的中国互联网还没发展起来,各项技术、人们的观念、普及程度都不足以支撑滴滴往更精细化的方向发展。

战略层在判断完「做不做」后,需要将「第一指标锁死」。锁死的好处是,防止在执行的过程中,团队成员因为各种各样的状况不得不抉择舍弃需求点时,能始终以第一指标作为最高优先级考虑,不会迷失了方向。

1.2 策略制定

策略制定的环节,方法是「指标拆解→加减法思考→阶段性复盘」。

  • 指标拆解:这个在 拆法2 中详细讲解。
  • 加减法思考:基于分析用户和场景;然后做大量加法,找出活动玩法所有可能的选项;而后不断筛选,找出最佳选项。
  • 阶段性复盘:复盘是非常好的反思过程,以前会理解是活动/项目结束后才进行复盘,这样会有一个弊端是拿反馈、拿认知太慢了,因此更需要我们做阶段性复盘,现在频率变为一周/双周一复盘,且在团队里重视复盘是非常好的习惯。

1.3 战术打法

从战略到策略到战术,是从宏观到中观到微观、一步步下来的。战术层即微观的技巧和套路。这里注意是「技巧和套路」,这是离不开复盘和总结的,希望每次打法,都能够基于上次经验形成方法、形成套路,多复用便多节省探索成本。

1.4 实操案例

以最近负责的存量转化业务制定增长策略为例:

① 第一步:战略选择

战略的各个方面最好以Q1或H1为单位来更新,多关注用户群、矛盾点、外部环境是否有变化。

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② 第二步:策略制定

以下是针对拆解公式中需要重点关注的指标做的一些策略思考,不全、还在补充和battle中。这里也需要拆分角度来看,比如是短期策略还是长期策略,当前对指标的要求是快速起量还是稳健增量,这些都有助于我们做减法,找到最适合当前达成目标的几条策略。

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③ 第三步:战术打法

战术打法这里就不赘述了,到比较微观的层面则是根据业务来不断调整了。

拆法2:业务公式模型

拆法2是以业务公式模型核心,有4步骤需要完成:① 建模型&拆解GMV → ② 明确指标 → ③ 梳理方向及制定策略 → ④ 落地执行

2.1 建模型&拆解GMV

建模型是一种初步定量的分析方法,需要找到现有业务各环节之间的联系。常见的几种拆法是:拆收入、拆ROI。

拆收入:可以以倒推的方式来组装模型,如教育行业,收入来自用户购买课程数/包(客单价),那整体收入可以理解为=用户数*客单价。以这个来倒推,用户数等于进入落地页人数*转化率;进入落地页人数又等于A*B….不断倒推,来组建模型。

拆ROI:ROI=收入/成本。上面是拆收入,那拆成本可以分为显性成本和隐性成本。以一个活动来说,显性成本包括活动推广成本、活动奖励成本、采购成本等;隐性成本包括活动人力成本、维护成本等。另外还有履约成本,如通讯成本、税收成本、仓储成本等。

用哪种拆法,取决于公司发展阶段及业务。比如中小型公司及新业务,拆ROI为主;上市公司及业务扩张期,拆收入为主。(个人理解)

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图:核心指标体系,来源书《引爆用户增长》

2.2 明确指标

明确指标也分3步:① 警惕虚荣指标 → ② 找到第一指标 → ③ 找到当前急需解决的指标

  • 警惕虚荣指标:是那些只能振奋人心,但无法指导我们去做增长决策的指标。没有任何说服力、不能体现真正产品价值的指标。如点击量、访问人数等等。(详见下图)
  • 找到第一指标:具有3个特点,即真实的,切实可行的,具有先导性。通常第一指标直接for转化或收入,会根据上层领导及业务发展来决定。
  • 找到当前急需解决的指标这个对于至少0-2岁的产品经理来说,非常重要;同时也是宝贵的锻炼数据分析及提出假设能力的机会。如何找到需要分析各环节漏斗情况,清楚认知当前提升哪个指标能最影响第一指标。在此基础上,提出合理假设并不断自我博弈,再去低成本验证;这样一套下来,是比较能培养增长产品经理做好科学增长的方式了。
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图:8种虚荣指标,来源书《精益数据分析》

2.3 梳理方向及制定策略

下图是个人思考策略的模板,依然基于业务公式模型,从【目标→指标→执行方向→落地执行】拆解,这样做的好处是:

  • 清楚定位:能清楚知道自己做的事情是为了哪个指标服务,不是为了做而做。
  • 合理预判:当他人跟你提需求时,能根据这套策略来判断这个需求是否合理、从哪个方向来打,不至于迷失了方向,预判错误造成大损失。
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图:个人思考策略模板

2.4 实操案例

还是拆法1中的案例,换成拆法2来做:

① 第一步:拆解业务公式,建模型

已定Q1目标是提升PC (paying client) 人数,PC人数 = 存量用户数 x 用户活跃率 x 活动参与率 x 活动转化率 x 审核通过率。光是知道这个公式很难落地,所以进一步拆解。

  • PC人数 = 提交申请人数 x 审核通过率
  • 提交申请人数 = 参与活动人数 x 活动转化率
  • 参与活动人数 = 可用用户量 x 活动参与率
  • 可用用户量 = 存量用户数 x 用户活跃率

拆解后,就能明确自己可以往哪个指标怎么发力,否则光知道一个「提升PC人数」太泛,很难聚焦。

② 第二步:明确指标

首先第一指标是明确的:提升PC人数!

其次当前急需解决的指标,根据数据分析来。

比如数据显示参与活动的人很多,但是转化的人很少,且在整个业务公式中是下降(少)得厉害的,那当务之急就是优化活动流程/体验,提升转化率。明确这个指标后,需要落地指标,比如从25%提升到35%,不能光说「提升转化率」。

而后再往下拆解,是哪个环节导致转化差,这个环节用户表现如何,走到哪一步就不继续了,为什么不继续了,有什么办法让他继续….一系列思考,非常锻炼人!

③ 第三步:制定增长策略

比如我要提升活动参与率,应该如何思考执行方向才比较不MECE,个人习惯从「渠道、内容、产品」这三个维度来思考:

  • 渠道:不要狭义,要广义来理解。渠道除了指站内站外各种资源位外,还包括MOT(关键时刻,moment of truth),是指用户在使用产品过程中的关键时刻,简单可以理解为「体验好的、他愿意为你买单的时刻」。这些也是很好、高性价比的「渠道」,比信息流有效多了。
  • 内容:有了渠道把用户引来了,提供什么内容给用户呢?是增加更多活动类型、还是现有类型迭代,还是….,这些都要谨慎思考。
  • 产品:有了好内容,产品的作用就是让用户在这段「体验旅程」中最大程度地享受这些内容。包括产品路径的设计、页面的包装、恰到好处的挽留、有规律的召回等等。
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图:从渠道、内容、产品来制定提升活动参与率的执行方向

④ 第四步:落地执行

落地执行就不展开赘述了,具体要以需求的优先级来安排。实验的优先级怎么排,个人习惯是按照「高性价比的策略优先级高」、「影响大的策略优先级高」这两个方法来排优先级。

拆法3:增长飞轮

亚马逊的杰夫·贝索斯的增长飞轮,本质上是串联起关键增长要素,让业务的增长形成一个高效方便的闭环,持续运转。一旦飞轮滚起来,就会越滚越大,最终形成增长壁垒。

3.1 要做成一个飞轮,需要以下4步:

  1. 找出关键增长因素:尤其是企业已经实现的、可复制的成功,如果没有,那就从失败过的经历中尝试总结找出「可能成功」的增长因素。
  2. 分析关系:分析各因素之间的因果关系,如A→B→C之间的逻辑关系。
  3. 尝试闭环:将几组关系尝试串连,不断快速试错。
  4. 跑通拉动:跑通的闭环,尽量多沉淀复用,让轮子越滚越省力。

增长飞轮更适用于战略层,特别是在思考增长方向和发力点时。当找到了关键增长因素,才能继续往下拆解。

3.2 实操案例

还是拆法1中的案例,换成拆法3来做:

① 第一步:找出关键增长因素

  • 已经实现的成功:口碑推荐,APP内利益刺激,人工外呼….
  • 有机会成功:KOL计划,直播,讲座,高级内容付费包…

② 第二步:梳理并分析关系

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③ 第三步:尝试闭环,先画一版

科学增长心得:增长策略的3种拆解方法

三、心得总结

写到最后,附上一张拆法的方法论简图,此外有2点特别说明:

科学增长心得:增长策略的3种拆解方法

图:3种拆法总结简图

  1.  这3种拆法有何联系:从图中的红色箭头可以看到,我会理解为这3种拆法是从上到下、从宏观判断到微观落地。从拆法1的策略制定开始,便可用拆法2这套模型来建立并细化;拆法2的具体执行,又可从拆法3来挖掘和尝试。
  2. 如何判断什么时候该用哪种拆法:没有明确的范围界定,视公司当前发展阶段、个人负责业务板块及个人熟练程度来定。如果是做新业务,我会习惯用拆法1来评估这个新业务是不是适合做;用拆法2来明确GMV公式及策略方向。当然不管用什么拆法,先跑起来最重要

「方法论」总是纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,因此刻意练习→不断更新→反复迭代是将方法论内化很好的步骤。

 

本文作者:莫琳

版权声明:小运营 发表于 2022年3月2日 下午4:54。
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