互联网“运营”的底层逻辑是什么?

互联网运营到底是做什么的?

它就像一个花花世界的渣女,引诱你爱她,却不让你走进她的内心。互联网老人把它夸上了天,新人又总感觉自己是在打杂做冷板凳。

但是,无论它打扮得多么诱人,万事万物皆有底层逻辑,看懂了本质,才能跨越阶梯,进入跃迁的通道。

先说结论。

运营的底层逻辑就是AIDMA法则。无论你看到的运营如何精巧和复杂,它的底层算法就是消费者行为学上的AIDMA法则。

至于为什么,请慢慢往下看。

先来认识运营

“所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。”运营大神黄有璨这样定义运营。

黄有璨认为,运营可以分为三个层次和维度:

1.

微观的运营,这个层面的运营也就是我们所使用的一切的具体的干预手段。比如如何写一篇推广文案(内容运营),如何做好一场活动(活动运营),如何做好一次广告投放等等

所做的都是非常具体的某项运营手段,比如一款产品的推广文案,又会延伸到不同的媒介如何创作,不同的时间点发布不同类型文案,即使是同一时间同一媒介,也可能会做A/B款文案测试。

很多新人入行运营,进入的基本都是这个层面,岗位会被固定到运营的最小单元,但又会和众多其他运营单元交叉,这也是运营新人感到运营岗是打杂的原因。

2.

宏观的运营,更多的关注是,N多的具体的运营手段,到底该如何被组织和串联起来,以便更好地作用于一款产品,辅助它的成长。

这个层面是运营的策略,机制以及资源分配的重点。比如,获客阶段的广告投放选择,是百度SEM,朋友圈广告,还是头条系信息流?各自占比多少?不同媒介的广告投放作用在整体营销投放的效果中如何区别比重?

运营的两个支点(产品,用户)不同,同样是运营,但是内在的逻辑和流程可能是截然不同的。比如教育行业和电商行业,奢侈品和快消品,运营的手段一样,但是策略却会有很大差异化。

3.

更高维度,也就是黄有璨老师认为的运营之“光”:作为一种艺术而存在的运营。这个程度的运营可遇不可求,但是,遇到了,你会获得巨大的成就感和满足感。这个层次在这里不再展开说。

那么。如果用一句话来总结运营,它该如何定义?

“运营是为产品的最终销售而服务,是通过有限的资源整合,运用运营手段来实现产品价值的最大化。”

这句话更贴近我们日常的运营目的。运营的目的是为了产品销售,为了实现销售业绩的可持续性增长。

因为,运营的出现本身就是跟着互联网的自身内卷而起来的。

想想一下,线下商场时代,产品摆在各类货架上,周围的客户流量基本是确定的,产品到用户是非常简单的销售路径:

用户逛商场,看上商品,直接进入销售流程,要么购买,要么离开。

互联网“运营”的底层逻辑是什么?

聪明的商家,可能会搞点促销活动,招聘几个兼职在商场周围派发宣传单页,这在某种程度上打破了商场的自然流量分布,帮助自家产品拉新,到达店铺后,直接进入销售流程,要么购买,要么离开。

于是,其它商家一看,也跟着卷起来,你买三送一,我买三送一,还送电饭锅;你送亲子游乐园门票,我送三亚两天一夜豪华旅游。

但是,毕竟线下还是受时间和空间限制,早期商家的可操作的运营手段,大多集中在拉新层面的内卷。不过,当时大家根本不知道自己是在做运营,不过是想多招来些到店人群,多做点销售业绩而已。

互联网时代的到来,彻底改变了商业世界。人们发现,产品直接到用户的销售路径失效了。

产品类型越来越多,媒介的多样化也增强了用户浏览空间,并且用户看后即走,随心所欲。从产品到销售的中间路径变得更加变化莫测,传统的商业成交路径在互联网世界开始走向失控状态。

这个时候,“运营”这个可控的干预手段集合概念开始走入工作日常,产品-运营-用户完成销售的商业路径也越来越成为互联网的核心岗位。

互联网“运营”的底层逻辑是什么?

运营的本质是互联网内卷的产物。从早期的门户BBS运营到两微一端,短视频以及私域流量运营,是越来越卷的同时,运营也越来越专业化和精细化。

对于运营的专业化,《运营之光》定义的最常见的四类运营专业岗位:

用户运营核心是围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来的良性循环,持续提升跟用户相关的数据,如用户数,活跃度,用户停留时间,提高价值用户数等。

内容运营核心是围绕内容的生存和消费搭建起来的一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量,浏览量,内容的互动量,传播数等。

活动运营:核心是围绕着一个或一系列活动的策划,资源确认,宣传推广,效果评估等系列流程做好的全流程的项目推进,进度管理和执行落地。

产品运营核心是通过一系列的运营手段,去拉升某个产品的特定数据,如下载量,注册量,用户访问量,用户访问频次,发帖量等。

事实上,当你进入互联网的运营领域后,发现,实际情况可能并不是上面简单的四类岗位,每个种类下面有可能还会细分出来新的工作岗位。

例如:内容运营依据内容的表现形式可能是文案编辑,视频采编,视频后期,视觉排版等,依据媒介载体的不同,又会分为小红书内容运营,贴吧内容运营,新闻稿软文等

当然了,除了上面的四大类,还会存在一些不断进化发展的特殊岗位,例如,搜索时代的SEO/SEM运营,电商时代的电商运营,移动互联网时代的APP商店运营,新媒体运营等。

对于运营的精细化方面,是指连接产品和用户通道路径的精细化操作,也就是我们经常看到的围绕拉新-激活-留存-转化-裂变的路径进行精细化管理。

AARRR模型(拉新-激活-留存-转化-裂变)是运营的基本路径,所有的运营工作几乎都逃离不了这个运营核心模型。

互联网“运营”的底层逻辑是什么?

(AARRR海盗模型

你会发现,相比较以往的产品-用户,直接销售单线闭环完成的商业路径,运营把产品到销售中间又分成了拉新-激活-留存,然后是销售成交,之后再次通过运营手段裂变,实现自循环进入下一轮的运营路径。

所以,不同运营岗位所使用的运营手段,都会处于AARRR运营路径上的某个节点。你可能处于拉新节点,也可能处于裂变节点,但是无论负责哪个节点,运营人员都需要具有全流程的运营思维,这也是未来运营职业发展晋升的基本要求。

互联网“运营”的底层逻辑是什么?

(运营要素二象限示意图by penn原创)

到目前为止,你熟悉了运营的基本岗位类型,也清晰了运营的核心路径模型。是不是就真的可以成为一个优秀的运营人?

回到我们最开头的话题,为什么说AIDMA法则是运营的底层逻辑。

事务的运作皆可分为“道”和“术”两个层面,所谓“道”就是自然运行的规律,所谓“术”就是人遵行自然规律做事的方式方法。

自然,我们所说的运营岗位内容和运营路径模型,都应该算是我们做事的方式方法。那么,我们到底是在遵行什么自然规律而形成“运营”呢?

王东岳老师的课点醒了我,他在《东西方文化与文明溯源》中讲到:“术”就是看你能驱动什么,而“道”就是看你在被什么东西驱动。

真正的大师,总能把高深的道理讲得通俗易懂。

我们驱动的运营手段,用在“用户”身上,达到最终的商业目的。那么用户愿意被驱动的自然规律又是什么?

如果一定要追问到底,“人性”首当其冲。放到商业世界,就变成了消费者心理学。

1898年美国广告人刘易斯提出了经典的消费者心理理论:英语为“Attention(引起注意)——Interest(产生兴趣)——Desire(刺激欲望)——Memory(加强记忆)——Action(付出行动)”,简称为AIDMA法则。总结出了消费者在购买商品前的心理过程。

你的产品或品牌处于消费者心理的哪个节点上,就应该配套相应的营销动作。这是营销的底层逻辑。也是当下各种变异的运营手段的底层逻辑。

互联网“运营”的底层逻辑是什么?

(运营的底层逻辑示意图by penn原创)

AIDMA法则是最底层的运营之“道”,你掌握了“道”,就再也不会被各种变异的眼花缭乱的各家各派的“术”,搞得晕头转向。掌握了“道”,“术”的势能才会被极度释放出来。

所以,你的目的是要引起用户的注意,那么拉新的手段自然要符合这个阶段,你的用户处于感兴趣阶段,那么配套的运营手段就需要跟进了。

我们所有运营路径上的手段,都是在紧跟消费者的消费心理变化,用运营干预推进用户走向转化购买。互联网时代,又加上了成交后的分享裂变环节。

本质上,消费者心理的底层逻辑始终没有变。所以,无论你现在看到的营销或运营的招式如何变化和更新,但是,遵循的底层路径一直都没有变化。

现在不会变,未来也不会变。

版权声明:小运营 发表于 2022年3月1日 上午10:23。
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