全域增长 | 万字梳理品牌线上作战手册

这篇文章聚焦在大部分品牌当下所处和即将进入的阶段,从“内容多样化”、“营销灵活化”和“经营数据化”三个方面,针对线上各大主流平台梳理出一套相对完整的“作战手册”,推荐对品牌运营感兴趣、想要学习“作战经验”的童鞋阅读。

全域增长 | 万字梳理品牌线上作战手册

全域增长是品牌的必经之路,本文将聚焦在大部分品牌当下所处和即将进入的阶段,即品牌基建打造中的内容种草模块持续到品牌文化传播中的社交扩散模块,针对线上各大主流平台梳理出一套相对完整的作战手册。

商场如战场,取名作战手册并不为过。进入正题,主要分三大部分—内容多元化Diversified、营销灵活化Dynamic、经营数智化Digital,我总结为3D-Power。每部分会进行不同程度的解读和建议,满足大家通过图文获取最大的信息量,只做有重点的聚焦,试分述之。

一、内容多元化-Diversified

梗概:品牌通过在内容平台进行多元化种草,实现破圈传播和社交扩散。

首先来看一下内容在电商发展进程中地位的变化:

萌芽期:2011年-2014年,微信、微博逐渐成为国民级社交APP,知乎、小红书、今日头条陆续上线,KOL通过在社交媒体上发布内容积累粉丝并开始探索变现模式,内容在电商中的地位崭露头角。

成长期:2015年-2018年,快手、抖音等短视频平台陆续兴起,bilibili纳斯达克上市,超级大V在各个内容领域初现,微信公众号进入内容红利期,直播电商进入大众视野,内容在电商中的地位蒸蒸日上。

爆发期:2019年-2022年,直播电商开始井喷式增长,明星纷纷入局,资本陆续加码。兴趣电商和信任电商兴起,淘宝逛逛上线,微信视频号成为微信生态基础内容组件。整个内容生态更加繁荣,无内容不品牌,内容在电商中的地位举足轻重不可动摇。

接下来分享一下各主流内容平台的现状和品牌经营建议。顺序会从以图文为主的平台过渡到以视频为主的平台,内容侧重分别为:小红书种草-知乎问答-微信私域-微博明星营销-抖音兴趣电商-bilibili圈层营销。

1. 小红书

小红书,作为倡导分享真实、向上、多元的生活方式平台,截至2021年2月,月活超1.38亿,同比+70%,日活超5500万,同比+100%。活跃用户呈年轻化趋势,年龄主要集中在18-34岁,占比80%+,以女性用户为主,占比接近90%。都市白领、职场精英是主要用户群体、用户消费能力强 ,且具有相应的消费需求、追求品质生活。

自2021年12月启动“虚假种草”专项整治,已封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.26万个。由此可见,靠砸钱铺量的小红书种草时代已经结束。

小红书生态—品牌内容种草五部曲:

一,搭建品牌素材库框架,品牌根据目标人群的生活方式,确定种草“主关键词”,“主关键词”越精炼越好。通过搜索“主关键词”可获得小红书官方推荐的“关联搜索词”,由此可以获得“主关键词”X“关联搜索词”的品牌素材库框架。

二,填充品牌素材库内容,根据“主关键词”X“关联搜索词”搜索后官方推荐的“细分分类词”,可以确认最小颗粒度的品牌内容方向,并且可以根据推荐排序优化素材内容的标题和图片等细节。

三,打造品牌人设标签,通过素材库内容的多维度输出,打造品牌个性化人设标签,吸引同标签用户的关注和互动,通过内容解决目标人群痛点和需求。关键词:真实、利他、分享。

四,结合热点顺势而为,品牌可以结合生活趋势讲述故事,将产品融入消费场景中进行目标人群触达和品牌价值主张传递。

五,引导用户搜索品牌,让用户被内容打动,心中长草只是开始,用户愿意在小红书站内或者去电商平台搜索品牌相关关键词,才是真正意义上的成功。

2022年小红书内容方向官方建议如下,分为十大生活趋势和三大消费场景。

2022小红书十大生活趋势:

回巢式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买、山系生活。

2022小红书消费场景:

A:户外运动乘风而起,关键词:城市户外穿搭、滑雪培训普及、“路亚”钓鱼。

B:全域健康,关键词:“助眠”兴起、低线城市咖啡市场挖掘。

C:后物质主义精神消费品正当潮,关键词:拥抱虚拟世界、配饰需求悄然增长。

2. 知乎

知乎,主张有问题就会有答案,目标创造一个有趣、有料、有态度的内容社区。开放、真实、专业的社区氛围,汇集各行各业亲历者、内行人、领域专家。2021年第三季度,知乎平均月活跃用户首次突破一亿,达1.012亿,同比增长40.1%。关于知乎的人群画像分享3组有意思的数据,18-25岁用户占比持续超过40%、女性用户占比持续提升至47%、二线及以下城市用户占比超过50%。可以发现知乎已经不再是固有印象中只有“理工男”的问答社区了。

知乎生态—品牌问答变现五部曲:

一,选好商品,用户介入度高的产品适合知乎种草。用户介入度指用户在搜索、处理商品相关信息所花时间和用户有意识地处理商品相关信息和广告所花的精力。

以食品为例,比如代餐、维生素等营养补充型产品就非常适合从原理和成分切入,咖啡、茶、酒这种有一定专业性的产品很适合从产地、风味等切入,饮料这种讲究口感的产品适合从生产工艺切入。

二,选好问题,选题是内容创作的第一步,因为选题意味着选择目标人群、以及需求场景。不同的营销目的、面对不同消费阶段的受众人群,可以把知乎的种草问题主要划分为三种,精准类问题、品类问题和泛领域问题。

精准类问题通常直接和品牌、产品相关,这类问题的受众是来知乎进行消费决策的,用户处于解除顾虑阶段,所以也通常是转化率最高的选题。

品类问题与用户需求直接相关,但用户尚未决定购买的品牌,处于品牌对比选择阶段,也是很适合进行评测和推荐的种草问题。

泛领域问题,是流量最大的一类问题。虽然不直接指向具体品牌、品类,但很适合通过真实的个人经验、经历等进行种草,对于一些尚需用户教育、或者需要扩大品牌和品类潜在客群的商家需要进行布局。

三,写好内容,好内容是好产品的载体,直接影响传播和种草效果。知乎强调好内容是让人有获得感的,带来帮助和产生共鸣都可以给人获得感,所以并不一定每篇种草内容都是专业科普。

另外品牌可以通过芝士平台,和知乎大量UGC创作者进行合作。比如通过特邀任务邀约KOL进行内容创作背书;通过招募、众测、自选等不同结算方式的任务吸引KOC创作种草内容;还可以通过复用任务和站内已有的优质内容合作、进行品牌和商品的植入推荐。

四,长期投放,借助原生内容加速工具知+,将好内容在全场景加速流通。在推荐场景,更适合通过泛话题或结合需求场景,通过亲历者经验内容,基于用户兴趣进行算法触达潜在用户进行种草。

在搜索场景,更适合通过品牌或品类型精准选题,通过专业型内容背书,基于用户目的进行精准收割或提升信任。最重要的是要把用知+加速原生内容这件事关注长期效果。而且这种长尾流量价值,不仅在于知乎站内,还会影响到站外电商平台的搜索。

五,运营互动,最后不可忽视的就是影响种草和带货效果的还有用户赞同、评论等互动。在一个内容社区里,每一次正向的用户互动都是用户的背书。如果说内容是第一种草场,评论区就是第二种草场。发布的内容,要积极维护评论互动。

3. 微信公众号&视频号

微信,作为一款跨平台的通讯工具,已经变成了一种生活方式。截至2021年底,微信小程序日活用户已经达到了 4.5 亿,日均使用次数稳步增长,相较 2020 年提高了 32%。微信搜一搜的日活用户已经达到7亿,搜索词也更加长尾。微信生态是品牌重要的私域土壤,内容则是品牌私域中与用户最好的交互介质。

微信公众号作为第一代基础内容组件,自2012年推出,2015年达到鼎盛期,2017年后被唱衰,已经走过了第一个十年。虽然短视频迅速崛起后图文内容被影响,但不妨碍它背后有微信12亿用户,以及高粘性强信任的粉丝。

微信视频号则在近两年一直保持着小步快跑的姿态前进,第一年搭建了整个产品框架,第二年尝试建立内容运营方向和方式。并且视频号已经成为微信中新的基础内容组件,它变成了一种原子化的产品工具,在微信生态内进行流转。

微信生态—品牌私域经营五部曲:

一,通过内容布局搜一搜入口,用品类/场景/需求等关键词卡位吸引更多搜索用户。

二,通过视频号和公众号的内容相互融合促活,公众号历史沉淀的粉丝通过视频号内容或视频号直播实现激活和互动。

三,通过企业微信搭建私域社群,实现不同类型的社群矩阵布局,如快闪群进行活动预热、骨灰级用户社群共创新产品方向、KOC达人社群共传品内容等。

四,通过小程序持续拉新,如通过小程序完成品牌与线下用户的直连与上翻,再通过小程序在私域社群完成线上交易闭环以及分销佣金发放,共享利益。

五,通过微信支付连接更多内容场景,如可跳转视频号主页完成领券等多种互动。

但一定谨记高质量的社群需要高质量的内容留住高质量的用户。

视频号官方未来鼓励的内容方向:泛知识、泛生活、泛咨询。

让用户觉得他和内容紧密关联在一起。用户可以得到休闲娱乐,也可以得到知识内容,得到更多便捷的购物体验。

4. 微博

微博,目标让用户随时随地发现新鲜事的社交媒体平台。截至2021年三季度末,微博月活跃用户达5.73亿,其中移动端比例达到94%;日活跃用户达到2.48亿,规模同比净增2300万。微博是全民参与舆论热点发酵的第一线,也是用户追星的主阵地。用户画像方面,90后、00后分别占48%和30%,且两个年龄段女性占比较高,年轻化趋势显著。90后、00后对热点的关注主要集中在影剧综及游戏领域,体现“泛娱乐”特征,也是热搜用户的主力军。70后、80后则更关注科学科普、教育、互联网、财经等内容,体现“泛社会”特征。

微博生态—品牌明星营销五部曲:

一,市场舆论洞察,了解品牌声量、美誉度以及在社交市场中的份额、倾听用户认知差异并收集用户真实反馈。其中品牌声量包含自然声量和品牌主动营销产生的声量,以及用户对品牌社交内容的讨论量。

二,目标人群分析,通过数据分析品牌官方微博现有粉丝人群所表现出来的兴趣偏好,再通过大数据寻找品牌互动人群,深挖其背后的兴趣偏好。粉丝人群与互动人群相结合,最终选择高TGI圈层作为目标扩圈人群。

三,制定营销策略,基于市场洞察和目标用户分析设计关键传播内容,包含热议词和网感词,其中热议词主要分五类:品牌词、产品认知、用户评价、功效成分和明星。网感词主要是目标用户网络社交用语,可以拉近品牌与用户距离。

四,明星传播造势,根据时下热度、粉丝画像、人设契合度和商业回报筛选出最匹配的明星传播营销内容,切记一定提前做好舆情监测和风险控制。同时提前设计好饭圈预热和互动内容引爆特定话题。

五,KOL扩散裂变,根据传播效果、传播层级和互动量综合布局合适的KOL矩阵,帮助品牌扩散营销内容,最大化覆盖目标用户群。 以饭圈为核心,带动同好圈,实现全链路营销。

5. 抖音

抖音,旨在让每一个人看见并连接更大的世界,鼓励表达、沟通和记录,激发创造,丰富人们的精神世界,让现实生活更美好。截至2021年一季度,抖音日活用户超6亿,搜索月活超5.5亿。抖音整体人群画像中男女较均衡,19-30岁TGI高,新一线、三线及以下城市用户TGI高。再来看抖音电商人群用户画像,女性是购买的主力人群,80后、90后用户占绝大多数,95后增速最高,一线/新一线与四线城市双头并进。

传统的货架式电商的逻辑是搜索逻辑,即“意图–搜索–购买”。当用户对自己的需求有了明确的认知,他就会进行搜索,进入货架。这意味着用户在进入电商搜索之前,先对商品有认知、有偏好,才会形成搜索和购买。这时,电商处于用户购买决策链条的下游,这意味着经过上游各环节的流量折损后用户人群会相对精准,但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少,这是搜索逻辑的特性。当激发兴趣成为交易的前提,内容的重要性便凸显出来。

而兴趣电商的逻辑是激发逻辑,即“发现–激发–购买”。它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游,用户可能并没有明确的需求,甚至根本不知道某个产品,但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品,激发购买意图。对比搜索逻辑,兴趣激发的特点是直接从流量的源头切入,做精准的用户和内容匹配,流量更大,机会更多。

抖音生态-品牌兴趣电商经营四部曲:

一,商家自播,商家自播是日销经营的基本盘,成为商家增长的重要力量。运营好商家自身的经营阵地是基础,在商家自播中,商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外,通过长时间的积累,商家自播的产出稳定,运营成本相对可控。同时,商家自播还有助于与用户建立长期关系,实现人群的持续积累。

二,达人矩阵,达人矩阵是生意增长的放大器,许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。

三,营销活动,营销活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign,赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

四,头部大V,品牌与明星以及头部达人等Top KOL的合作,可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人,借助他们强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈。

6. bilibili

bilibili,国内知名的视频弹幕网站,B站有及时的动漫新番,活跃的ACG氛围,有创意的UP主。现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,常年占据00后搜索热点榜单前列。截至2021第三季度,月活用户达2.67亿,月活及日活用户均实现了35%的同比增长。用户日均使用时长高达88分钟,创历史新高。从2018年开始,B战通过对生活类、知识类、影视类内容的持续加码,在内部构建出了多层次多维度的兴趣圈层。

B站生态—品牌圈层营销三部曲:

一,PUGV内容合作,PUGV主要指专业用户生成视频,也就是UP主上传的原创内容,品牌与UP主共创内容,通过原生、真实且有价值的内容与粉丝实现高粘性互动。

二,OGV内容合作,OGV主要指专业机构生成视频,包括电影、电视剧、动画等,这些内容IP更契合B站社区文化和用户偏好,适合品牌快速进入特定圈层。

三,布局品牌官方蓝V,B站品牌账号发展相对较早期适合入局,而且在整个B站的文化熏陶下,品牌天然是有温度的,人格化的,非常利于品牌拉近与用户之间的距离。

B站4i兴趣营销模型:

insight洞察,就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。

immerse资源,构建品牌最重要的支点是两类内容资源,围绕固定节日的内容资源和圈层内容资源。

impress传播,围绕关键人群的圈层营销,做关键时刻的节点营销,做关键事件的事件营销,做关键商品的种草营销,四种营销路径。

icon复利,时间的复利,社区的复利和IP的复利。

二、营销灵活化-Dynamic

梗概:品牌通过在电商平台参与各种灵活的市场营销活动并进行多渠道人群渗透。

现在已经不再是一次营销就可以大力出奇迹的时代,品牌需要灵活的参与各种市场营销活动来吸引、留住和发展用户。

列举两大主流电商平台营销IP:

1. 天猫

以天猫食品行业为例,包含大促营销IP、行业营销IP、细分品类营销IP、品牌营销IP和新品营销IP。

分享3个有关品牌孵化的营销IP。

(1)逛逛新趋市

淘宝逛逛通过洞察全网热点和新品,发掘正在或即将流行的新趋势,每周一通过「逛逛新趋市」上新一个最新的趋势词。通过每期新趋势的科普解读、横向测评和盲盒互动等多种纬度的内容,用户也能更加全方位的了解当下新趋势。作为一个新概念IP,淘宝逛逛在视觉上也将“新趋市”IP打造成超市的概念,致力成为一个关于新趋势的超级市场。作为品牌方参与到这场趋势引导之中,通过内容与用户互动,后期还可以通过圈选投放的方式再次触达,种草拔草一条龙。

(2)天猫新势集

「天猫新势集」是专门为天猫新品牌创立的营销IP,在双11、双12、年货节等特殊大型营销活动期间,为天猫潜力新品牌提供报名优先、专属会场、站内外传播等整合营销资源,助力新品牌在大促期间实现成交爆发。除大促活动以外,未来“天猫新势集”会组织更多月度营销活动,帮助品牌长线增长。

(3)宝藏新品牌

「宝藏新品牌」是天猫新品牌专属IP,致力于帮助新品牌实现跨越式发展。宝藏新品牌主营三个模块:宝藏新品牌日、宝藏新秀日、打分琦密码栏目。「天猫宝藏新品牌日」为新品牌年度营销大事件,每场一个品牌,专属资源扶持。「宝藏新秀日」承接新品牌营销场景需求,通过超级人群、派样、种草、互动等精准化策略加速品牌类目卡位。「打分琦密码」栏目,为宝藏新品牌与李佳琦合作定制栏目,除李佳琦直播间合作外,平台配置内容种草和引流流量支持。

2. 抖音

以抖音服饰行业为例,包含平台大促IP、平台单品牌IP、行业多品牌IP、行业单品牌IP以及细分品类活动IP。

分享4个有关品牌孵化的营销IP。

(1)抖音开新日:结合用户热点趋势,帮助品牌更好提升品牌新品市场宣发热度。

(2)抖音新锐发布:助力新趋势品牌,通过抖音自有品牌孵化机制和强大造新能力,帮助新品牌快速成长,实现新品牌爆发。

(3)抖音超品日:品牌在抖音电商打造自己专属“BIG DAY”的主要手段和营销阵地,为品牌方的品效集中爆发提供完整营销链路,助力商家在抖音整合优质流量、达人/明星、站内运营资源、产品玩法、营销新模式等资源,在抖音电商获得新增长;同时通过丰富的营销玩法、助力品牌破圈。

(4)抖音超品大赏:TOP品牌在抖音电商“全年高光Campaign”大事件的主要手段和营销阵地,充分发挥平台的能力与优势,为品牌提供升级版超品日资源,打造品牌和平台共同的年度Showcase,助力品牌在抖音电商达到极致的品效合一,树立行业标杆。

多渠道人群渗透主要是指品牌将「货」通过多样的「场」和「人」进行精准分发:

天猫给品牌带来的渠道渗透更多是通过「人-货-场」中「场」的维度,品牌可以通过阿里丰富的生态体系进行分场域特色营销渗透。

生态一环:阿里域内频道:天猫、淘宝、天猫超市、天猫国际等。

生态二环:阿里收购或投资的一些域外媒体或平台,如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等,甚至还包括一些线下资源,如U先派样机、银泰商业屏等。

生态三环:阿里域外更多的媒体平台,如微博、抖音、小红书、B站、知乎等。

线上以优酷为例,分析品牌如何通过热门网综等长视频进行内容营销。随着流量同质化升级,流量入口更迭频繁,新品牌亟需差异化、高价值的破圈阵地。优酷的用户群体较年轻,还融入阿里88VIP会员体系,聚集了大量高净值人群。在这过程中,热播剧的内容种草贯穿始终。品牌信息与内容场景结合,品牌出圈有了新阵地。

优酷为品牌提供人群增长新的解法:

(1)会员类,面向高价值会员人群支持一键领券、关注;而平台内生类广告,如品牌头条、前情提要等,也能实现会员拉新。另外,可以定向针对多种人群标签拉新,譬如城市、频次、频道、时间、内容等多维度。

(2)明星类,通过粉丝通等产品,圈选明星及相关爆款内容,全链路广告锁定,激活粉丝购买力。

(3)OTT业务,即互联网电视等家庭大屏的应用,进行家庭场景及下沉人群的破圈。后疫情时代,电视是重要的居家场景,边看边买已成主流。OTT是稳定高效的触达渠道,还能通过UMAX、 开机视频、互动投屏等流量型产品为品牌“破圈”。

线下以天猫校园为例,分析品牌如何占领年轻人群心智场景,整合线上线下资源打通校园市场。

截至21年底,我国大学生人均年消费20000元,市场规模8000亿元,学生群体市场规模接近2万亿。流动速度每年25%,新生与毕业生更迭,新人群源源不断。天猫校园店目前合作超400家院校,覆盖超500家门店,且全国985、211高校渗透率超40%。

天猫校园全场景覆盖互动营销:

(1)以场圈人:

线下场-千校万屏营销生态高校智能全覆盖,万屏联动,线下千万级曝光,作为线上传播事件下沉校园市场的渠道,引导人群回流线上,助力品牌进校全链路营销解决方案。

线上场-天猫CLUB,千位成员组成百万自营媒体矩阵,百位校园达人化身好物惊喜官全渠道好物种草。

(2)互动营销:天猫校园主题门店,依托于天猫校园门店打造品牌/IP/活动主题门店,打造沉浸式氛围体验店。天猫校园快闪路演,全国可落地活动点位 300+(室内外均有) 天猫校园店核心区域,校园主干道人流场合。

抖音给品牌带来的渠道渗透更多是通过「人-货-场」中「人」的维度,品牌可以通过抖音多元的达人矩阵进行分圈层目标人群渗透。

达人直播领域应把握达人合作头部牵引、增加曝光量与销售最大化三大核心进行达人拓展,保证充足的预算和产品利润率、观察同品类产品市场表现分析产品所处的周期,用中腰部达人测试市场效果。

筛选标准:1.粉丝人群画像。2.获取流量能力。3.直播在线人数。4.直播导购能力。

达人短视频领域应基于抖音电商FACT营销矩阵,进行星图合作与精选联盟操作,着重从达人合作细节、流程、复盘等环节提升合作效率,实现产品种草、粉丝转化、创意传播和品牌曝光的目的。

筛选标准:1.近期流量表现和活跃度。2.粉丝粘性和人群构成。3.人设匹配度。

这里提3个关键指标:

(1)粉赞比,达人总粉丝数除以总赞数,粉赞比低意味着达人内容的吸粉能力不足。

(2)播放溢出,达人视频平均播放量减去达人总粉丝数后超出的部分,播放溢出多说明达人增粉潜力大,内容更受用户和平台认可。

(3)互动成本,播放和互动成本决定达人是否可以长期合作,背后代表着内容的转化率,转化率高可以进行规模化放量。

三、经营数智化-Digital

梗概:品牌通过搭建用户体系和数据系统进行用户关系管理、经营数据复盘以及未来趋势预判。

会员运营已经成为品牌生意增长和品牌沟通的新突破口,线下线上会员联动,也能更好地打破渠道壁垒,实现全域会员的多渠道统一管理,构建以品牌会员为中心,数智化驱动的一体化生意增长引擎。

接下来从天猫和抖音两大主流电商平台进行经营数智化(数据&智能)所需的人群模型和重点工具进行阐述。

O-AIPL-S人群模型

AIPL代表四种人群,分别是认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)和忠诚(Loyalty),四种人群并非互相独立,它代表的是用户和品牌由浅入深的关系,每一个用户是慢慢在四种人群中流转。最开始的O是机会(Opportunity)人群,也就是目标用户群,这里又单独新增了扩散(Spread)人群-S,他们其实是品牌用户资产中最重要的部分。

A-认知人群:发现品牌并且被种草,对应的基础指标是曝光/点击人数,短视频/直播观看人数,店铺商品浏览以及无品牌搜索人数。

I-兴趣人群:和品牌加深互动并且行动,对应的基础指标是互动/订阅/试用、品牌搜索的人数以及收藏/加购/咨询的人数。

P-购买人群:完成下单,对应的基础指标是首次购买的人数。

L-忠诚人群:完成复购并且入会,对应的基础指标是会员与非会员分别的复购人数。

S-扩散人群:主动分享和传播,对应的基础指标主要是分享商品/图片/视频等内容的人数。

最终我们是希望通过O-AIPL-S模型来数据化监控用户与品牌的关系,并且通过运营动作让用户与品牌的关系不断加深,最终使用户的LTV(生命周期总价值)更高。

1. 天猫品牌数据银行

数据银行作为天猫品牌用户资产管理平台,可以统一品牌在各个渠道的用户关系,沉淀为用户资产,支持品牌对用户资产进行深度洞察和分析,并且可以实现用户资产随时取用,支持品牌营销活动及业务决策。

品牌数据银行会员全链路一体化分析解决方案:

(1)会员数智洞察

快速认识品牌会员:会员是谁?如何让会员人群持续成长为品牌核心人群?如何让品牌实现多店铺的会员联动运营?哪个渠道更容易招募会员?我的会员表现和行业优秀相比如何?哪些商品更容易让高价值会员传播?

同时还可以圈选潜力人群,便捷性推送至客户运营平台进行运营,同时支持同步至CRM,进行细分人群差异化运营。

(2)目标专项击破

有效地拉新招募,并保持会员规模增长:

1.在最有效率的场招募。

2.找到最容易入会的人。

3.用最合适的方式(权益、货品)吸引他们入会。

提升会员活跃成交—会员GMV提升&会员ARPU值提升

(3)营销场景指导

大促成交目标拆解为会员目标,实现分阶段精细化运营,即利用数据银行及客户运营平台工具,预估会员GTA(GMV To AIPL)缺口,制定分阶段运营计划,按不同人群洞察交并差分层,分蓄水期及大促期进行公私域触达,实现会员招募与激活。

快速对品牌高潜人群进行精准入会招募,即三类高潜入会人群:

1.近期回访,但未入会的品牌PL人群。

2.近期购买,尚未入会人群。

3.未入会的活跃粉丝人群。并提供智能策略推荐:A.货品推荐策略。B.关注内容热点策略。C.触点互动偏好策略。

2. 抖音电商数据罗盘

电商罗盘作为抖音电商旗下的数据产品,为商家及创作者提供高效、智能的电商数据产品解决方案。致力于用数据推动业务持续增长,为商家提供从策略制定到经营分析的完整产品能力。

2022年重点为品牌商家提供数据罗盘策略版,通过市场机会洞察、人群资产、商品策略助力商家精准识别市场先机,提升生意增长。

数据罗盘策略版核心优势:

(1)官方数据,为商家提供大盘指数化分析数据,安全的解决了看类目数据难,数据口径不一致的问题;基于闭环电商行为统一数据标准,从人群、商品、内容打通闭环电商数据体系。

(2)算法能力,结合抖音知识图谱,从内容识别热词到和电商类目关联关系处理、加工、整合,提供具有抖音特色内容数据结构化分析能力。

(3)人货标签,开放抖音闭环电商人群行为标签,从店铺私域、行业特色标签、大盘行为标签开放,为商家提供从洞察到运营更完整的用户人群运营能力。基于商品属性数据,提供各行业类目属性的分析能力,更精准识别到市场大盘趋势变化情况。

(4)生态开放,联动第三方数据服务商、咨询公司、代理商、DP代运营服务商等多角色提供专业数据解决方案助力品牌生意增长。

数据罗盘应用场景:制定抖音电商策略

  1. 看大盘:识别市场趋势,分析行业爆品和新品,查看市场价格带表现以及商品属性偏好,挖掘细分市场机会。
  2. 找热点:挖掘用户需求,识别市场机会,了解用户搜什么、看什么、买什么。
  3. 做内容:洞察大盘热门内容趋势,发现近期热门短视频话题及短视频内容。
  4. 定人群:找准目标人群高效收割,进行人群分析以及目标人群圈选投放。

3. 大数据+AI 趋势预判

任何平台的销售数据其实代表的都是供给侧数据,品牌除了需要进行供给侧数据分析之外更需要进行需求侧数据的预判,打破盲区。

用户在线的各种行为产生了大量数据,大数据本身所承载的信息量就是营销的第一生产力。通过大数据和AI算法可以剖析出用户消费偏好即品牌所需的需求侧数据,通过供给侧数据和需求侧数据的对比可以挖掘出蓝海市场。

另外用户数据可以大致分为行为数据和态度数据,行为数据包含收藏加购下单等,但行为数据往往只能代表已经发生过的过去,无法代表还没发生的趋势,但是用户态度数据可以,用户在社交媒体上对相关内容是否点赞、转发、评论背后就代表着用户的消费偏好和态度。

这也需要通过大数据和AI算法的手段进行全网社交媒体数据的清洗和分析,但其实这比传统的用户调研会节省更多的人力,同时获取的信息更真实和海量。通过多维度分析供给侧和需求侧的销售数据以及用户的行为和态度数据,品牌可以实现趋势预判来进行有的放矢的营销和投放,最终达到经营数“智”化。

以上就是品牌线上作战手册的几乎全部内容,但这里需要点破一个事实——即使学会以上所有内容也不代表品牌就一定能战胜所有对手,为什么?因为这些都是战术。品牌想要穿越周期,更重要的其实是战略,即作战兵法,核心在于五事七计(沿用孙子兵法)。

五事:道、天、地、将、法。

「道」,可以理解为品牌的价值主张和经营理念, 最后终将升华成为品牌文化。

「天、地」,可以理解为品牌所处的时机与赛道,品牌发展无时无刻都会受到各种环境因素的影响。

「将」,可以理解为品牌团队的综合能力,尤其是领导者。

「法」,可以理解为品牌经营管理的一系列规章制度。

七计:主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。

就不展开讲了,字越少,事越大,需要悟。

兵法和手册好比品牌所需的内功和外功,内外兼修方能在这场无限战争中的保持品牌全域增长、赢得民心。

 

作者:布兰德老白;来源:微信公众号“布兰德老白”

版权声明:小运营 发表于 2022年2月22日 下午6:20。
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