10万+有时候比不上500阅读

越来越多的CMO甚至公关VP,都在迷信10万+。但是我的观点是10万+有时候还不如500阅读。

今年双十一就是一个很好的例子,我们能够看到几大明显的趋势。

京东今年火力很猛,几乎所有的传统意义上的10万+大号,都合作了一遍,条漫、爽文、导购、观点、报道……各种各样的形式都做了一遍。

我感觉到了京东渴望证明自己的欲望,就像一个孩子,想要外界知道,我也很强。

拼多多一如既往地佛系,毕竟双十一与自己的关系不大,毕竟自己强调的是天天低价,往年还会有一点存在感,今年干脆零感知了,毕竟双十一的创造者阿里都去数字化了。

再看看阿里,由于之前每一年都在双十一花掉了很大的财力和人力,今年开始淡化处理后,就被解读为下坡路。

说实话,媒体老师认为一个企业走下坡路的逻辑都是很清晰的,有投放,你就蒸蒸日上,没投放,你就是不行了,我只能说,还有一种叫,有钱不敢花。

于是我们讨论了一下今年双十一展现的几种未来趋势。

  • 第一, 有10万+能力的大号,日子会越来越好,投放会头部化,原因很简单,PR正在越来越内卷,老板要数据,你甭管这些号的数据真的假的,反正好交差。
  • 第二, 中尾部媒体,会死掉一大堆,尤其那种没有量,文章还写得很一般的,大概率会在2022年死光。
  • 第三, 会有大批优质作者从PR、分析师甚至创业者、投资人转到内容创业这条赛道上,跟现有的媒体人抢饭。

这篇文章的核心意义在于,大家在媒体合作的时候,一定要分清楚诉求,公关软文和市场软文是完全两套逻辑,如果混在一起就是不伦不类,四不像。

公关可以以骗老板的点击数字取胜,但市场效果却骗不了人。比如,双十一已经内卷和无趣,你非要做那么多软文,想凭空造出的势,会被更多的吐槽所淹没。

一、究竟该如何认知公关投放

内卷和焦虑,这是现在所有公司PR的基本面写实。

炮哥我自己创业做过CEO。CEO的心态都很简单,现金流和发展增速,于是在跟包括CMO和公关VP所有高管强调的,都是增长,以及汇报数据。

这就是内卷的根源。要求数据化,那怎么办?那就得把每一分钱和每一个行为的转化展现出来啊,花了十万元约了一篇稿子,就得让老板看到这篇稿子的阅读量、转载量甚至转化量是多少,于是就出现了我上面所说的头部10万+的日子越来越好过。

同时也出现了什么情况?数据造假成风。

做过这一行的人都知道,一篇10万+的成本也就三四千元,只要你敢投入,顺便把内容稍微做得有意思一点,这都是小意思。我之前招过某著名机构媒体XX评测做视频的一个小姑娘,说是一条收30万,然后花1万去做假数据,这都是行业惯例了。

但是,老板都不懂这些,有信息差,没关系的,管他作假不作假,能交差就行。

我说上面这些的原因是什么?想要整个市场部和PR不花冤枉钱,很简单,市场的投放要数据,而且要转化数据,每一篇文章加二维码,看注册和交易转化;而公关投放,就是看文章质量以及在精准人群的覆盖程度以及口碑。

现在很多公司的公关投放和市场投放已经完全混为一谈,公关也去投放条漫,也去投放科普,也去投放毫无营养的网络爽文,这简直是南辕北辙。

这里面有几个核心区别必须要认知清楚。

市场软文是企业直接To C的行为,核心三要素是什么?

  • 覆盖,是否正确覆盖到了目标客户,对精准消费人群进行了精准打击。
  • 转化,覆盖到目标人群之后,有没有形成转化,注册了多少新用户,拉动了多少交易。
  • 性价比,这一波投放,平均获客成本是多少?

而公关投放则是企业To M(媒体)To C的一个过程,核心三要素是什么?

定位,有没有给事件或者策划一个明确的定位,给这一波行为整体定调,有重点地引导舆论。

带节奏,公关的对接对象不是直接面对公众,而是面对媒体,各种形式的媒体,然后通过媒体去达到你想要的结果,那么你的投放如何,有没有在媒体圈内形成记忆锚定,形成一个氛围?

周期,一篇好的公关投放,文章或者内容的周期可以延续三年甚至十年,可以在这个周期里,影响很多媒体人写作,大家会把这篇稿子的一些观点和数据,一直引用,成为一篇母内容。

母内容,一定要知道这玩意儿的杀伤力,天下文章一大抄,你要知道很多媒体老师写稿子,都是到处先查资料的,这也就是为什么那么多数据报告会有很大商业价值的原因了。

公关,应该多做母内容投放,而不是直接下次去抢人家市场的To C投放。

定位、节奏和周期,这三个要素,按照《乌合之众》里面的话,就是断言、重复、传染。这才是公关的核心。你造出声势了,500阅读的母内容,肯定比你刷出来的10万+要靠谱得多。反之,就只能是,PR=骗人了。呵呵。

一开始,我还提了一句焦虑。

为什么焦虑?因为现在无论是大厂还是小厂,PR都在裁员,为了不在数据层面被老板一眼识别出来无能,也得尽量集中火力做数据,否则中年失业,很痛苦。

二、生命力比爆发力重要

这一段重点讲一下母稿件。一篇企业付费的内容合作,一定要考虑这篇稿子的生命周期,而不是短期内的数据爆发。

这个世界很奇怪,是个金字塔形状的。很多时候,覆盖了金字塔底部,也就是千千万万大流量的东西,往往都是生命周期特别短的内容,知音明显比财新的阅读量大得多,那你说到底谁才更加接近核心价值呢?抖音也比TED的流量大很多,那么谁才是世界的营养所在呢?

市场去面对底部,公关要面对中部和塔尖,如果不能有这种认知,那么PR就会做得一团糟。

只有CEO或者CMO认知到了这一点,才不会强迫用数据去考核PR,因为每一个社会的中上部人群,都是人数相对少的。只有去除了这种不合理的要求之后,PR才有可能真正花心思去把内容做好做精,而不是为了数据去作假,糊弄老板。

那么,如何去衡量一篇文章的好坏?人说,文无第一武无第二,大部分人都会认为很难去判断一篇文章的好与坏,于是出现了什么情况?CEO或者CMO平时爱看哪些公众号或者谁的文章,PR就得跟着重点去投。

公关部,肯定要有一个三个人的文章质量评估委员小组,真正干过这一行的人都知道,一篇文章水平高低,值多少钱,专家心里是有底的,所以每次投放后,文章在刊发前,可以让小组盲评一次。

这里面也有问题,我认为约稿以后要去CASE化,现在的PR约稿模式,我个人认为已经完全过时,而且起不到任何作用,很难出彩。

从本质上来说,公关约稿,如果想要在社会中产和高产阶层产生影响力,那么对作者的要求就非常高,必须是专家中的专家,而且要基于事实去阐述。

那么问题来了,付费有交易的约稿,本质上是写不好文章的,每一个分析师或者商业作者,被商业约稿后,就等于小姐收了嫖资,怎么可能产生真爱?我个人认为未来一个良性的合作关系应该是顾问性的,每年固定多少篇客观的文章输出给企业,企业付顾问费给合作内容产出人,这些文章如果需要用内容产出人的渠道刊发,可以在企业进行修改后,进行相关刊发行为。

这是相当于智库的行为,是一种长期的合作,这才有可能成为真爱。

但是,企业或者PR一定要知道,看到最真实,不舔狗的建议,才是花钱的核心目的,CEO和CMO需要的是外界对企业真正的看法和建议,而不是粉饰后的舔狗文章。

当然,如果需要刊发出来,在媒体圈里带节奏,那还是得把稿子选一选,改一改。

说这么多,核心思想就是,公关去找媒体约稿,一定不要变成一种保护费行为!现在80%的约稿其实都是保护费,还有20%是攻击竞争对手。

真正良性的公关约稿,应该是找到真正懂行的专家,然后让其成为你的顾问,给你和你的老板们,产生真正有营养的内容,然后从这些内容中,挑选出一些真正代表你们公司想要宣传的内容,进行刊发和露出,从而带动这个媒体行业对你们企业的认知。

这就是我说的,为什么10万+可能比不上500阅读,甚至比不上你老板一个人看见的价值,因为可能一篇优秀的母内容,直接让你老板想明白了某些问题。而这样的母内容,只有可以称得上做智库的自媒体,才可能替你产出。记住,前提是长期的、顾问式的合作。

有些内容策划端的PR会拿着自己策划出来的一系列条漫、爽文沾沾自喜,我建议你,如果数据都是真实的话,早日改行去干广告策划,你已经跑偏了。

三、舆论代表一个公司的嘴

如果公司是一个人,公关部就是这个人的嘴巴,代表了公司的意志在说话。

为什么CMO或者公关VP在公司里的生命周期往往都很短暂?因为嘴巴跟大脑想法不一样,嘴巴里说出来的话,不是大脑里想的事情,脱轨了,那就只能把嘴巴换掉。

我还是那句话,内卷是没错的,今天可以说大部分的PR都是在为了舔老板工作。

约一堆自认为老板看着会高兴的稿子,然后想办法让老板看见,但是这些PR往往忘掉了一个本质,大部分的CEO都是一等一的人才,是喜欢忠言逆耳的,喜欢收集客观甚至负面信息的人,否则人家凭什么做CEO?

一个PR一定要正确内卷,而不是失去独立思维,而且从来不去跟老板交流,你的理解对不对。嘴巴要向大脑不断学习,成为PRS,才是成功的。

其实,市场和公关的界限越来越模糊,到底好不好?目前并没有一个定论,只是我个人非常不喜欢这种模式,因为我认为与传播学的上下关系以及阶层逻辑相违背。雅俗共赏的东西,本质上来说,是小概率存在的,我们不可能为了把冰与火融合到一起,而弄出一个四不像的部门。

一个公司跟一个人一样,会从婴儿长成儿童,再发育成熟,走向中年和老年,最终死亡。

而一个公司的公关部的思路,基本上就代表了一个公司的成熟度。有人在纳闷,今年阿里的公关为什么如此低调?被打怕了,还是没钱了?

其实,本质上,是这家公司整体过了第一个阶段,走向成熟了,高举高打的风格,不可能一直适用,未来的十年,这家公司大概率都会更多地去说自己怎么花钱,而不是怎么赚钱,这里面深层次的原因,不说大家也明白。

其实,所有大公司,尤其盈利能力特别强的公司,未来都一样,要说自己怎么花钱,不要再强调财报如何赚钱,秀肌肉,证明自我的时代过去了,社会人人都知道你们是巨头了,还证明什么证明?还真想把自己当新兴实体经济体看待啊!

 

本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥

版权声明:小运营 发表于 2021年11月16日 上午9:38。
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