反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

在当前的环境下,品牌营销成为了用户情绪的另一个输出口,本文盘点了五个案例,它们的共同特点都是能够唤起他们内心的某一情绪,产生共鸣,一起来看看这些案例都是如何勾起用户情绪的。

反内卷、反焦虑、放猫片,用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗?

当“精神内耗”成为时代话题,品牌的营销活动为消费者提供了一个情绪释放出口。

本月,我们精选出五个精彩营销案例,它们有一个共同的特点:唤起消费者心中的某种情绪,并将这种情绪捆绑到品牌和产品上,从而让产品具备了情感购买动机。

  • 乐乐茶释放首支品牌宣传片《我的快乐,就在此刻》,为快乐正名;
  • 资生堂 × GQ 实验室发布创意十足的《红了!》推文,治愈“美丽焦虑”;
  • 手机支架品牌泡泡骚 × 豆瓣小组「手机橱窗计划」发起“诗歌主题橱窗征集”活动,抚平内心褶皱;
  • vivo 推出温情萌宠动画《黑猫的烦恼》,给科技赋予人文温度;
  • 凯迪拉克发布搞怪“猫片”,和 Z 世代一起玩梗解压。

一、乐乐茶 TVC:《我的快乐,就在此刻》,为快乐正名

8 月 8 日,伴随着品牌形象的全面视觉升级,乐乐茶发布首支品牌广告片《我的快乐,就在此刻》。TVC 创新性地采用了字幕全屏排版,配上“鬼马少女”的碎碎念,和颠覆性表情包,高密度地输出社畜对无意义内卷行为的吐槽,并强调了快乐时刻的正义性,和偶尔放纵欲望的必要性。关于文案,乐乐茶通过解构焦虑、反思困境让观众产生情感共鸣。

首先,以“自律”、“延迟满足”、“追求高级快乐”指出这是一个焦虑的时代;

其次,以一系列的“好烦”排比,将焦虑时代下观众们积压已久的不满情绪推向顶峰,进而引发对无意义内卷行为的反思;

然后,用“选指甲款式”和“选远大目标”、“思考晚饭”和“思考风口”两两对比,告诉观众,快乐没有等级差别,“成年人的正义”就是享受每一个值得快乐的片刻;

到最后话锋一转,将“面包”比喻为“蹦床”,“奶茶”比喻为“童话”,通篇强调的快乐情绪也就链接上了乐乐茶的两大产品线“面包”和“奶茶”。

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图源:赞意

从形式上,乐乐茶借鉴了陈珊妮在演唱会前导片中「无情的打字机器」形式。密集无序的文字排布,和“划重点”的表现形式,呼应了“鬼马少女”主人公的碎碎念,以及为“反内卷”正名的情绪控诉。

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体视觉上,宣传片采用了明亮、高饱和的色彩,搭配轻松欢快的音乐,不仅契合了八月的夏日氛围,也更进一步渲染了快乐情绪。

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作为乐乐茶品牌升级 campaign 的一环,在视频发布当天,乐乐茶将品牌概念由「凡快乐时刻,就喝乐乐茶」升级为「我的快乐,就在此刻」。并且同步上线了品牌全新视觉,以“网格”为主要设计元素,选取超现实荧光色彩进行组合,用强烈的视觉冲击,给消费者传递直观的快乐情绪。

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编辑推荐:“快乐”始终是乐乐茶的品牌基因。作为茶饮“潮牌”,乐乐茶从名字就赢在了传递情绪的起跑线上。乐乐茶的名字构成为“主观情绪+品类词”,可以理解为“贩卖快乐的茶”,这一直白的表达,把品牌的对应情绪锁定在“快乐”,也吸引着那些在人群中主动传递快乐的用户,比如在聚会、办公室主动发起奶茶拼单的用户们。

回到这支宣传片,从表面上看,乐乐茶宣传片明艳跳脱的画面、鬼马精灵的碎碎念、精辟犀利的文案是其出圈的利器。实际上,该宣传片通过对社会情绪的洞察,和对内卷现象的反思——当“搬砖”“社畜”等带有浓郁自嘲色彩的词汇,越来越高频地被“打工人”使用,被社交媒体传播,年轻人们更希望能够跳出社会主流的成功叙事,逃离北上广,逃离大厂,找到自己。而这支广告片也在鼓励大众“拒绝接受社会建立的苛刻标准,抓住每一个值得快乐的当下”,这才是受到观众喜爱的真正原因。

二、资生堂 × GQ 实验室:美的 150 种定义,治愈“美丽焦虑”

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8 月中旬,大家的朋友圈都被一篇名为《红了!》的 10w+ 阅读量的爆文刷了一片“红”。这不禁让人发出疑问:谁红了?怎么红?

点开推送,可以看到,通篇的文本底色红了,是资生堂红腰子的红。这篇推文是资生堂 150 周年之际,联合 GQ 实验室做的一次周年造势活动。

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《红了!》凭什么能刷爆朋友圈?是创意?是文案?还是形式?GQ 一出场,吸睛有保障。把微信推文做出别人做不来的效果,向来是 GQ 实验室的强项。相较于普通的微信推送,《红了!》姿态各异的动效“出场”方式,和千变万化的字体设计,让人耳目一新。

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这就不得不提其背后的黑科技——SVG 编辑器,可以使图像具有交互性。与传统的公众号排版相比,SVG 可搭载的动效更多,可实现的场景也更丰富。《红了!》的出圈,让更多品牌看到了公众号推送排版的新可能。文案创意上,150 条诠释美的文案,对应了品牌的 150 周年。从“美是一切的开始”到“美是花与火”,也暗合了资生堂成立后的漫长岁月里,一直鼓励用户追求包罗万象的美,无论大胆前卫或温柔恬淡。

与乐乐茶 TVC 相似,本次与 GQ 的合作推送也是资生堂 150 周年 campaign 中的一环,此外还采取了线上线下联动,携手多端展开全域营销。

  • 在内容端,品牌曾推出 TVC 短片《万美资生》解析对美的定义,并上线了品牌全球代言人刘亦菲、宇多田光、乌苏拉·科尔贝罗一同拍摄的全新广告片;
  • 在社交媒体端,品牌在视频号上开启「万美资生,漫才围谈 150」直播专场,邀请了刘恋、脱口秀演员肉食动物、上海 vlog 博主 @G僧东为访谈嘉宾,探讨各自对“美”的独特解读,传递“美力”信念。
  • 在线下渠道,资生堂 150 周年快闪店“万美时光”也同时登陆内地,品牌旗下餐饮品牌 Parlour 首临中国,用美食诠释美力新价值。
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图源:微博用户@Koni就是孔尼

编辑推荐:靠一篇微信公众号推送掀起全网讨论的案例,在新媒体越来越发达的今天变得更为少见。当大家纷纷呐喊着“停更双微一抖”时,GQ 实验室用再次证明,内容是撬动流量和关注的最强杠杆,而平台只不过是放大镜。

而从本次策划上看,资生堂 × GQ通过选取现代生活场景中的不同横切面,展示了 150 种无处不在的、日常而普通的“美”。文案也抛弃了如今盛行的看似华美但不知道想表达什么的“意识流”,而是返璞归真,用最直接、质朴的陈述句娓娓道来,既为人们的“美丽焦虑”带来了治愈,又拉近了品牌与用户的距离,让不同的人群从中找到了情感共鸣。

三、泡泡骚 × 豆瓣小组:诗歌主题橱窗征集,寻找内心安宁

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图源:豆瓣「手机橱窗计划」小组

8 月 5 日,手机气囊支架品牌「泡泡骚 PopSockets」联合豆瓣「手机橱窗计划」小组,发起了一场“诗歌主题橱窗征集”活动,号召用户自己动手创作,在透明手机壳里展示自己喜欢的诗歌或者拼贴创作,带话题发帖的用户有机会获赠一套泡泡骚手机气囊支架。于是小组成员各显神通,创造出风格各异的作品。出现了:“瑞幸椰树联名”手机壳。

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图源:豆瓣用户@成日目涩在 40 度高温的上海,呼唤北方冷风的手机壳。

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图源:豆瓣用户@张可人书法与泡泡骚的结合,让人原地治好“精神内耗”的手机壳。

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图源:豆瓣用户@hjiiiiin9“手机橱窗”

这个新兴概念背后,藏着一群怀旧的人。“手机橱窗”就是以透明手机壳为载体,以交流记忆藏品为动机,把树叶、日历、包装袋、电影票、旧杂志等各种各样的生活小物件当作装饰,打造自己独一无二的手机壳,陈列出自己对生活宝贵的观察和感受。

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图源:豆瓣用户@销销销是你、@Elio、@迷毅

正是这样一群人,他们聚集在豆瓣「手机橱窗计划」小组里,组员们以“为生活而艺术”、“人人都是艺术家”为宗旨,以透明手机壳为画布,分享记忆藏品展览。同样专注于“手机背面”故事的,还有手机支架品牌泡泡骚。它是气囊支架的鼻祖,2010 年还是美国科罗拉多大学哲学教授的 David Barnett 为了解决用手机听音乐时耳机线缠绕的困扰,在手机后面粘上两只纽扣,用于收纳耳机线,这便是泡泡骚的原型。今天,它变成了我们现在熟知的有风琴结构的气囊支架。

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不仅如此,泡泡骚在和用户共创这条路上,从来没歇过。把公众号变成 T 台,邀请买家们参与「泡斯卡」走秀,以此鼓励买家们多多研究泡泡骚的新玩法新搭配。

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图源:「泡泡骚 PopSockets」公众号

当富有创造力的豆瓣「手机橱窗计划」小组,和喜欢与用户共创的泡泡骚相遇,巴掌大的手机背面,不仅挥发了组员的才情与想象,还进一步强化了品牌“自由、好玩儿、有态度”的理念,顺便让更多人认识了泡泡骚。

编辑推荐:泡泡骚的这次“诗歌主题橱窗征集”活动,是其诗歌营销的延续。早在 5 月,泡泡骚就与公益机构「是光诗歌」有过合作——泡泡骚将孩子们的诗印上手机支架,每卖出一个联名产品,就捐出 25 元支持一个孩子一学期的诗歌课。

任何人都能成为诗人,万物亦可成诗篇。诗歌不是作家的华丽“特产”,而是可以作为每一个人的情绪出口。当外部世界越是充满不确定性,社会情绪越是困顿不安,人们也越有必要呼唤诗歌的人文力量来寻找内心的安宁。

从创作端到传播端,诗歌有着它的优势。作为一种内容共创的手段,诗歌的主题从个体情绪到公共议题无所不谈,能勾连起不同人群,帮助品牌拓宽沟通面。作为一种传播载体,诗歌体裁多变,且表现形式不设限(读诗会、出诗集、办诗展……),这为品牌表达提供了多种可能性。

四、vivo:《黑猫的烦恼》,给科技赋予人文温度

在 8 月 17 日,“我爱黑猫日”这天,vivo 拍了一支好莱坞级别的动画《黑猫的烦恼》。结婚多年的黑猫和白猫,每年都会拍一张结婚纪念日照,但喵星逐渐陷入黑暗,黑猫由于本身的体色让他渐渐在相片中“消失”。为了和妻子拍出一张清楚的照片,黑猫尝试了各种办法,但都失败了。最后黑猫在一次许愿中获得一台 vivo X80 手机,这使得猫咪夫妇获得了一张极佳的结婚十周年纪念照片,满足了多年的遗憾。

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《黑猫的烦恼》故事不长,但却刷出了一种电影质感。大到场景的光影控制,小到猫咪的绒毛质感、眼神、推眼镜动作,甚至连场景设置都会随着世界观配套,比如陷入黑暗的喵星会长出发光植物、计量单位成了小鱼。

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故事足够简单,却将科技赋予人文温度。vivo X80

系列的微光手机“夜视仪”功能,对光线的极致捕捉保证了猫咪夫妇的“清晰可见”的金婚照,帮助黑猫完成了心愿。

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编辑推荐:将硬核科技,以温情的方式呈现,是 vivo 这支宣传片的特点。vivo X80 系列手机在片子中更像是一个“支持者”的角色,用“夜拍功能”让整体有了一个圆满的结局,是情感的暖心塑造,是科技的人文关怀。它唤起人们心中对回忆与爱情的珍惜,找回“照片”本身的意义价值,引发情感连接。

同时,在“场景营销”成为热门话题的今天,vivo 给出了一个很好的“故事化场景”案例。《黑猫的烦恼》在某种程度上就是 vivo 从卖产品,到卖场景的升级。

五、凯迪拉克:搞怪“猫片”来袭,玩梗解压

同样喜欢借“猫”之力来完成品牌叙事的,还有凯迪拉克。在 8 月 8 日国际猫咪日这天,凯迪拉克献上了一支可爱的猫片,邀请大家云吸猫,其中让人惊奇的是声画同步场景,一只只带感逗趣的猫咪,巧妙地和汽车关联起来。

XT4 的动感引擎在动静之间的顺畅,与猫咪急速转弯的稳健相似。

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XT4 配备的高清视野的流媒体后视镜就如同猫猫炯炯有神的大眼眸子。

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……更妙的是,短片最后,凯迪拉克还玩了一手“谐音梗”。片尾还打出了「cat like」的文案,与品牌的英文名「Cadillac」发音类似,在看喵星人之余,无形中强化了用户对品牌的记忆度。

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从营销层面上说,凯迪拉克采用“借猫喻车”的方式,打造出轻松化、轻量化营销内容,降低了消费者对广告的的抵触情绪。除此之外,品牌还在社交平台上发起营销造势。“猫片” TVC 发布之后,品牌以 #国际猫咪日# 为话题,在微博上发起“晒猫”活动,引发了不少网友在评论区应援,收获小众节日下的特定人群注意力。

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编辑推荐:Z 世代玩的不是梗,而是解压。生活越浮躁,玩梗越厉害。凯迪拉克在这支“猫片”中,先是玩了“沙雕猫咪梗”,又打了一手时下流行的“谐音梗”。已经 120 岁的凯迪拉克,一改过去“巍峨险峻山峰,沃野千里的平原”式的汽车宣传片,有针对性地渗透年轻圈层语境,在拉近与年轻用户距离的同时,进一步赋予品牌更多年轻、活力基因。

并且,猫咪软萌可爱,汽车硬核飒爽,当二者结合在一起,产生了巨大的风格差异。凯迪拉克利用反差营销,给年轻用户的认知带来违和感和惊喜感,留下对品牌的深刻印象。

参考资料:

  • NewMediaLab,《乐乐茶首支TVC带头反内卷,社畜的快乐哲学原来如此简单 | 案例精选》,2022.08.19
  • 化妆品报,《资生堂的“红了!”为什么红了?| 每周一话》,2022.08.14
  • SocialBeta,《有趣的灵魂,都在「手机背面」办展览呢》,2022. 08.18
  • 4A 广告网,《黑猫的烦恼》动画大片创意突围,vivo这波神操作亮了》,2022.08.18
  • 品牌与策划,《凯迪拉克“猫片”来袭,萌趣营销征服Z世代》,2022. 08.12

 

作者:祎雯;编辑:默止

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

版权声明:小运营 发表于 2022年8月30日 下午6:17。
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