我们如何提升新用户转化率?

产品在接触新用户时,应该如何判断他们的需求,提高转化率呢?本文作者根据自身工作经验,总结了一些方法论,与你分享。

以下是关于新用户转化上的一些心得记录。

一、充分了解用户和市场,确定产品主打点

1. 明确目标客群

史玉柱在最开始做脑白金的时候定位老年人客群。

一次他在公园里和老年人聊天,他发现很多老年人是知道这个品牌的但没用过,因为买不起。这个就奇怪了,本身定价并不会贵到买不起,为啥会说买不起呢。经过进一步的调查他发现,这些老年人的退休金不舍得给自己花,给孙子花就舍得。脑白金除非是儿女给自己买来吃,自己才会吃。甚至有些老年人吃完了一盒,舍不得买,就把空盒子放阳台,提示儿子再买。

脑白金的使用客群是老年人,但消费客群却是年轻人,搞懂了背后的原因后,史玉柱开始主打【送礼】这个场景,于是有了我们耳熟能详的脑白金广告,大获成功。

搞清楚目标客群是谁,这个很重要。用户选错了,转化效率大打折扣。

2. 画需求分析表,打造用户差异化记忆点

客群明确了,接下来就是打造产品的记忆点。如果产品相比竞品同质化,那么有个差异化的记忆点就很有必要。

这时候推荐画出用户的需求分析表,问自己几个问题:

  • 用户需求是什么?用户当下是如何满足这个需求?
  • 竞品是如何满足用户这个需求?竞品的核心竞争力在哪里?
  • 我们打算如何满足用户这个需求?我们相比竞品的优势在哪里?
  • 我们想打造的用户记忆点是什么?

通过这一系列问题,找出我们相比竞品的优势,这个优势既可以是我们的产品卖点、也可以是运营上的包装如支付笔笔返积分等等,把这个作为我们的主打点推向市场,围绕主打点制定包装策略。

如果产品和竞品雷同,没有差异化,只要市场足够大,倒也是可以推,就是会比较低效,如果有个差异化的点,能钩住用户的,转化效率会高很多。

3. 用户分群转化

在大多数情况下,你没法用同一款产品打所有人群。

我们在做的一款海外数字银行产品,它面向用户至少有几个主打点:

比市面更高的存款利率、跨行转账免费、低息贷款、支付笔笔随机立减还可享免单。

这么多利益点,如果所有的都摆出来面向市场,介绍页很长,而且用户完全记不住你究竟有啥好处,反而没有记忆点。所以最好的方式就是针对不同的客群,用不同的利益点。

比如:面向理财获客场景主打存款利率,面向小B商户获客场景主打跨行转账免费,面向贷款获客场景主打低息贷款,面向支付获客场景主打随机立减。当没有明确的用户属性时,如自然流量的获客场景,用一个通用的利益点。

产品刚刚起步,做转化的初期,最好是用一套通用的利益点去面向市场,这样更快,快速上线,快速看市场的反馈。通过这一波回收的数据,可以看到不同潜在客群对于产品功能诉求的差异,基于数据再看如何做精细化的客群拆解。

如果说用一套通用的策略做转化,可以做到20%的转化率的话,在这个基础上做人群精细化运营,转化率至少可以提升到30%-40%,这里的空间很大。

二、新用户转化的内容该怎么包装

1. 专注长期价值做转化,不要用短期利益诱导

这个是绝大多数运营人会犯的错误。

我们很喜欢用返现等方式来撬动用户进来完成交易。简单粗暴,短时间看数据好像还行,但这背后的用户,很多是冲着返现来的,羊毛属性重,留存效果差。时间拉长看用户回本时,就麻烦了

现在很多运营为了短期KPI目标的提升,会用一些类似返现的短期策略来刺激转化,短期看效果可以,但实际上埋了个巨大的隐患。

做新用户转化是必须要考虑长期价值的,用长期利益点做转化。什么样的是长期利益点呢,就是要让用户对这个产品有个长期的认知,而不只是对这个新人礼包的认知。比如告诉用户每个月在这里首次充话费都有返现,每周三买KFC半价,这样用户就会有个长期的认知。

如果用一款钩子商品吸引用户完成了首笔交易,这样还远远不够,最好还是告诉他这里有个栏目,每个月都可以来,享受优惠或者特定款之类。

总之必须得是个长期的利益点,这样才能是长期的用户。

还有一个技巧是不要把激励一下子都给到用户,最好可以分散,比如30元的券,分5个月给到用户,每个月1号来领一张,第一个月多给一点。既省下成本,用户又健康。另外能用券,就用券,不要用返现,券还能带一笔交易,而且有个使用率的问题,节省成本,返现很容易出羊毛。

2. 转化要打消用户顾虑

拿一个理财产品举例,当我们去选择一款理财产品时,我们会看重什么,给个优先级。我相信大多数人会看重:安全性>理财利息=灵活性>促销 吧。

你会为了获得一个拉杆箱,投10w进一个不知名的理财平台么。不会。

同样,你会因为年化比市场高2个点,就投10w进一个不知名的理财平台么。不会。

任何的理财平台,用户最需要的就是安全性。所以做理财产品,平台背书是第一位的,只有资金安全,才有后面的利息、灵活、促销。所以当你没有像支付宝、理财通那样有那么强的背书时,你拉用户投资理财时,先把你是谁,你的背书有多强,你的资金有多安全在页面上写清楚,然后才是其他的。

做转化必须要打消用户的顾虑。

3. 转化需要面对面销售

转化时,你的页面文案需要能经得起推敲,你的表达逻辑要对。

2014年我在创业做一款智能眼罩,参加了高交会,给来来往往的路人介绍。虽然只有两天,但这段经历让我深刻地认知到:卖产品,每个人都应该去做一下面对面销售。

转化的本质就是销售,做产品,做运营的本质都是销售,把产品销售给用户,让用户付费。如果面对你的客户,你不能在30秒内介绍完你的产品并且打动他,你如何通过一个线上的页面,或者一个平面广告在3秒内吸引他。不可能做到。

想象一下,假如用户就在你对面,你准备怎样开头来描述你的产品,你会怎样讲给他听,聊100个客户,讲100遍,找到用户最愿意接受的话术,你的页面文案就这样包装就可以了。

三、转化路径上的优化

1. 抓产品流程、转化漏斗

简化流程,步骤不要多,每多一步,都会有人流失。过程中让用户尽量不要跳出。

我们以前新用户在微信里打开我们的H5拉新活动时,点领取礼包,会跳出活动,跳转到app的注册登陆的页面,让用户注册或者登陆,用户连产品是个啥都还没搞明白,就直接跳到一个陌生的页面让用户注册,很多用户因此直接吓跑了。

后来我们发现了这个问题,就改成不跳出活动,用户点领取按钮时,给一个弹窗,提示手机号验短,转化率就提升很多了。再后来,我们连弹窗都不给了,手机号输入框和验短都直接摆出来在活动页上,省着有些用户不点领取按钮,这样转化率又提升了一些。再再后来,我们有了微信小程序的手机号授权,转化率进一步提升,现在这类的H5的注册转化率再也不是什么问题了。

2. 给用户一条转化主路径

新用户使用产品的第一印象非常重要。现在我们大多数人做产品有思维定式,大家都喜欢模仿支付宝、美团这种app设计首页风格,每个app首页都有金刚区,icon、banner、运营楼层等等。但当一个新用户不了解你的时候,在这样的页面里他非常容易迷失,所以设计一个转化主路径非常重要。

这一点Keep做得就不错。

当一个新用户下载了Keep后,Keep会先询问他的身高、体重、性别、年龄、健身目标是减脂还是其他,希望改善的部位主要是哪里,然后为用户定义一套运动方案,什么时间点要做什么,该看哪些教程,都安排的明明白白。在此基础上给一个选项,限时24小时内可以低价开通会员,转化链路很清晰。

试想,假如KEEP没有这样的引导,一个健身小白,打开app是不是很容易就迷失在app的各种推荐和瀑布流里了。别说开通会员,连点哪里都不知道。

3. 分步转化法:降低门槛,引导用户一步一步转化。让用户完成阶段性任务

我们之前在做信贷产品,设计授信流程的时候,一开始是要求用户手机号注册、上传身份证、填写资料、刷脸,才会给用户批一个额度。这个的过程整个填写完很长,大概需要五分钟一个用户。

后来产品做了一个优化,把资料项、刷脸后置,先给用户一个初始额度,用户在使用额度的时候,再补齐资料和刷脸。新的流程上了之后,发现整体的转化率的确提升了很多,线下开户的效率也提升了,我们发现当用户拿到了一个初始额度后,后面绝大多数都会主动过来补资料。

假如用户完成开户需要一口气完成10步流程,你不如拆开让他先做5步完成一个阶段性成果,再去完成下5步。

4. 根据产品属性选择合适的转化方式

有些产品,比如贷款、比如电商,做线上转化就够了,用户要么就是非常刚需,要么就是市场已经被充分教育过,这类的产品通过线上的方式转化效果就可以达到很好。

但有些产品,比如大额理财类、基金股票类、在线教育等,这种靠纯线上触达是转化不动的,用户有太多想问的问题:平台靠不靠谱,基金怎么买能赚,有没有体验课等等,针对这类的场景,通过社区运营或者销售1V1的引导转化效果更好。

在线教育这几年的摸索,国内在社群转化上已经玩得很6了,广投新用户直接导到群里,3-7天集中转化:欢迎语-每日干货-下午茶互动-小测试-晚上正式课程学习-老师答疑-当日作业,3-7天后群解散,开启下个循环。一个销售可以同时负责多个群的运营。通过这种方式,很好地解决了在线教育类产品的转化问题。

我有一个朋友做微商,卖平替化妆品。他的模式是广投获客直接到公众号关注,公众号关注后系统自动分配给300人的微商团队,让客户加客服微信聊天,然后有一套话术,通过1v1的客服聊天和群运营做转化,这样卖出去一单的纯获客成本在20元左右,按品类80的客单价来看,利润空间还是很充足。相比线上的转化方式,这种私域转化的复购率更高。

根据自己的产品形态,寻求最合适的转化路径,这个是非常重要的,同时也要考虑到投入产出比。

我们现在在做toB类项目的时候,因为B端用户不好获取,所以我们要把转化做到极致,这时我们会采用线上转化+人工干预结合起来,一部分能够自然转化的用户通过线上的方式转化,线上接不住的用户转人工,这样在可以提升转化率的同时,也降低了人工成本。

四、搭建渠道,触达触达触达

当你把你的用户需求拿捏清楚、对产品流程、转化内容的把控也很到位了,这时候要做的就是无限的触达了。触达其实也有些技巧。

1. 每个渠道都会有新的增量

即便你铺了app首页弹窗、banner、全站推了push,你再推个微信模板消息或者服务号,都会有增量。同时不要小瞧那些小渠道,渠道是一点点累起来的,尤其是那些可以稳定带量的入口,找到5个每天稳定100新户的小渠道,积累起来也有500,一个月下来也有15000。

2. 用户天然不愿意搭理营销型的内容,但对功能型的内容就会愿意看看

多数时候,产品入口的转化效果会远远好于运营资源位,要想办法去挖掘app内的产品入口,和产品深入结合,基于产品入口做转化。

比如说在积分商城产品上增加拉新任务,这样在乎积分的用户就会过来参与一下你的活动。比如在还款的流程里加上参与我们的活动,可以获得还款优惠,这样还款的用户就会过来参与一下你的活动。诸如此类。

我试过把拉新弹窗做成功能型的样式,就有点像系统升级这样的形式,转化率高出运营花里胡哨的弹窗一大截。我也试过在优惠券列表放一张假券,和其他券样子长得差不多,用户点进去却是一个业务的拉新活动。

这些的效果都非常好。

3. 集中触达

假如你要推广你的业务,你的资源有:一个月两次app首页弹窗、5次banner、30w条push、5次其他广告位,你是选择分散到每天推,还是选择集中一天所有资源位一起推。

答案是一起推效果好。

营销中有一个7次法则,大概意思是用户接触一个事物时,前几次没有兴趣,到第7次的时候会产生兴趣,做营销很大程度是在抵抗用户的遗忘,短期内密集的触达会让用户更加印象深刻。

又要讲到脑白金的案例,史玉柱投电视广告的经验就是,隔天投,但投的那一天就是把能铺满的卫视都铺满,用户会怎样,切一个台是它,切另一个台还是它,再切个台还是它,这样印象就更加深刻,更容易转化。

所以要集中触达。另外集中触达还有个前提,就是要选好时机,比如用户的账单日、发薪日、或者和业务相匹配的特定的节点,这样事半功倍。

4. 场景化触达,挖掘用户的节点

场景化触达用好了,用户既不会觉得骚扰,又能达到转化效果。做运营需要多去挖掘一些合适的场景化触达的点,基于这些给用户推广。

我有一次去杭州出差,刚到杭州就收到支付宝推的一条消息。“杭州特产,买点带回去给朋友给家人,现在下单第二天送到。”这个其实我觉得就是个挺不错的场景触达。

我们之前做信贷业务,当识别到用户的第三方同盾分产生变化时,说明这时候用户有去第三方平台有查询记录等行为,这时候触达用户借款,转化率会比平时高一倍不止。

五、更高级的转化手段

1. 获得用户侧面的认可

来自亲友的推荐。

自己天天吹自己产品多好,不如用户的朋友给他推荐一次。推荐是一个非常重要的促进转化的手段。另外如果可能的话,尽量深入一个人群或者一个地区或者一个行业,把这个人群吃透,试想,你身边5个人里,如果有2个人都已经用了,那剩下的三个人用,是早晚的事。

拉升自己的高度,获取用户侧方面的认可

和用户喜欢的品牌合作,也是一种非常有效的转化方式。用户对你可能不信任,但如果是他喜欢的品牌推荐,那你自然也成为了用户的选择。现在的信用卡都在去争取一些品牌联名,就是为了圈这些品牌的客群。

2. 升维攻击,无形之间

全程不给你提转化,但无形之间就把转化做了,这个在我看来就是大师的手笔。

大家还记得2015年的春节么,全民春晚摇一摇微信红包,那一夜,靠微信红包这个产品,微信支付拉动了1个亿的用户绑卡,实在是高明,大家玩着红包,默默就把银行卡绑上了。支付宝花了8年才做到一个亿的绑卡,微信只用了一天。

还有个案例,大家还记得么,微信的5.0版本升级,升级完后就是一个打飞机游戏,全民打飞机,微信又是一个升级弹窗都没用,靠一个打飞机将用户默默地升级到新版本了。

先就这些吧,后面想到再补充。

 

本文作者: @SUSU魏庆强

版权声明:小运营 发表于 2022年6月4日 下午8:18。
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